המטריצה לבחירת ערוצי שיווק ופיתוח עסקי – שכל משווק צריך להכיר
בעולם השיווק והפרסום, מתקיימים מאות, אם לא אלפי ערוצי ואפשרויות חשיפה, פרסום וקידום מכירות, בכל רגע נתון. זאת, מבלי לחשב שילובים שונים וחפיפות אפשריות…
לעולם השיווק המסורתי הצטרף העולם הדיגטלי, ולעולם שיווק ההמונים הצטרפו אפשרויות לשיווק אחד על אחד, פרסונאלי ואישי, כמו גם מפה לאוזן.
אז מה נכון לעסק? איך תדע חברה מהם ערוצי השיווק הנכונים לה והיעילים עבורה?
איך מנהלי מרקום, פרסום ואנשי שיווק יכולים לבחור במה להשקיע?
ראשית, חשוב להבין שאין דבר כזה "ערוץ הכרחי", "פעילות חובה", וגם לא משנה ש"כולם כבר שם".
כל עסק וחברה מתאימים את פעילותם השיווקית והפרסומית ליעדיהם ומטרותיהם, ללקוחותיהם, לשוק בו פועלים ולתחרות, וכמובן למיצוב של שירותיהם ומוצריהם.
זה אומר, שזה שערוץ מסוים טוב ואפקטיבי לחברה אחת – לא בהכרח אומר שיהיה טוב ויעיל גם לחברה אחרת. גם לא מחייב כלל, שפלטפורמה או תוכנת שיווק מסויימת, גם אם מדוברת וטרנדית ומצליחה כשלעצמה, שממירה ומניבה לעסק מסוים – תמיר ותניב החזר השקעה דומה גם לעסק אחר, בתחום אחר (או אפילו דומה).
שאלו עצמכם מספר שאלות מקדימות:
- האם לקוחותיכם קבועים, או חוזרים?
או שהם חד פעמיים, או נדירים?
למשל, חברת שליחויות, מוסך, מספרה, חנות החיות השכונתית, בית הקולנוע, מסעדה, וגם חדר כושר או מתנ"ס, ואפילו המכולת או הפיצוצייה בפינה – נהנים מלקוחות קבועים או חוזרים ותכופים. חלקם אולי בתחילה מזדמנים, אבל הופכים בד"כ לחוזרים ואף לקבועים.
מצד שני, אולם אירועים, סוכנות רכב, חברת נדל"ן או מתווך, חברת מטבחים, אורתודנט, יועץ להקמת עסק או למיתוג עסק, או אפילו (וכולי תקווה עבור לקוחותיהם…) עורך דין פלילי או עו"ד לגירושין – בד"כ יהיו בעלי לקוחות חד פעמיים, נדירים בצריכת המענה המוצע, או שאינם קבועים וכאלו שאינם צורכים את המוצר או השירות בתכיפות רבה וחוזרת.
- האם לקוחותיכם מתעניינים ומחפשים ידע ומידע בתחום התמחותכם ומקצועכם?
או שמביעים עניין דל או מינורי בתחום, או אפילו נרתעים מהעיסוק בו?
בתחום הרכב, הפיננסיים, החינוך וההורות, החופשות, הטיפוח והבריאות, ניהול העסקים, הספורט והתזונה, האופנה, ואפילו שיפוץ, עיצוב ואחזקת הבית והגינה – תחומי עניין שנקראים בלשון הציבור או בתקשורת "לייף סטייל", "צרכנות ותעסוקה", או "משפחה" – לקוחות פוטנציאליים רבים, בדרך כלל מתעניינים בתכנים באופן שוטף, גם ללא קשר לרכישת שירות/מוצר באותה העת, וגם לפני או אחרי קנייתו וצריכתו. ניתן לזהות את זה, גם מהמדורים עמוסי התכנים בעיתונות ומהפורומים באתרי האינטרנט, סביב הנושאים הללו.
למשל, רוקחים או רופאים ומטפלים, ומצד שני גם הורים לתינוקות וילדים או בנים למבוגרים סיעודיים – מן הסתם מתעניינים בעולם התוכן של חברות תרופות, שירותי רפואה, ביטוחי בריאות, וכו'. בשלנים, כמו גם תזונאים, וכן ציבור רחב העוסק בתזונה ובדיאטה, כדוגמה נוספת, מעוניינים בידע מעולם הקולינריה, התזונה והמתכונים. גם אוהדים של להקה או זמר, או קבוצת ספורט, מתעניינים גם כשאין חדש… הבנתם את הרעיון…
אולם מי שקונה מוצר חשמלי כמו מכונת כביסה – לא בהכרח מתעניין בעולם התוכן של כביסה, ולא התעניין יתר על המידה בתקופה שקדמה לצורך ולרצון לרכוש מכונה, וכן לא ימשיך להתעניין לאחר הרכישה. גם שירות במעורבות נמוכה, כמו קניית מאפים במאפייה או פרחים לשבת במשתלה – לא סביר ולא הכרחי שמעורר עניין ממשי ומעמיק לאורך זמן, מצידם של לקוחות פוטנציאליים.
עניתם על השאלות?
מעולה.
כעת, הנה 4 מודלים שיווקיים שונים לעסקים, שאחד מהם – או שילוב של שניים מהם – יתאימו במיוחד לעיסוקכם.
ואיך תבחרו?
בהתאם לתשובתכם לשאלות הראשוניות.
מדובר בשיטת אפיון ותכנון על פי מטריצה – המציעה מודל לבחירת ערוצי שיווק ופרסום, בהתאם להתנהגות הלקוחות שלכם ולאופי הצרכני שלהם:
- עסקים מסוג השיווק המעגלי והמקיף, או הקהילתי – לקוחות קבועים ומתעניינים
מתאימה לעסקים וחברות בעלי לקוחות קבועים או חוזרים בתכיפות רבה ולעיתים קרובות, וכן בעלי עניין גבוה ומתעמקים בתחום העיסוק או בבעל העסק גם באופן שוטף.
למשל, רוב החברות והעסקים נותני השירותים או בעלי מקצועות חופשיים – העובדים מול קהלים מקצועיים (B2B); רוב המטפלים או המאמנים, אמנים, יועצים פיננסיים, רופאים, תזונאים; גם סוכנות נסיעות לחו"ל – מציעה שירות ללקוחות חוזרים שגם מתעניינים; וכך גם חנות החיות הקבועה, חנות בגדי המעצבים, הגנן, או הוטרינר; גם עמותות או מפלגות עומדים בהגדרה.
כל מה שנוגע בלב ליבו, רגשותיו, טרדותיו ועיסוקיו של הלקוח הממוצע – מבריאותו, זוגיותו ומשפחתו, עבודתו ועסקיו, רכושו, חלומותיו וזמנו החופשי – וכל מה שמרגיע או מיידע, כשאנחנו מכירים או שומעים עוד אנשים שמתעניינים כמונו, מתנסים ורוכשים.
תאתרו דף עסקי עתיר עוקבים, קבוצה גדולה במיוחד בפייסבוק, מוביל דעה משמעותי ברשת – והנה זיהיתם את התחום המעגלי-קהילתי-מקיף, המייצר עניין ולקוחות קבועים וחוזרים, חדשים, קיימים ופוטנציאליים.
מהם ערוצי השיווק המתאימים?
רימרקטינג, שיווק במייל, תוכן שיווקי משמעותי, הרצאות וכנסים, אתר או בלוג, דף או קבוצת פייסבוק, ספרים. גם מועדון חברים או עוקבים – שהיותם חלק מקהילה מתעניינת או אוהדת, משותפת ומשתפת מביא להם סיפוק.
בעצם, כל ערוץ שמהווה מנוע פעילות מעגלית, חוזרת, הידודית (אינטראקטיבית), מתקדמת ומקדמת, קהילתית, ובעיקר רגשית.
- עסקים מסוג שיווק המועדון – לקוחות קבועים אך לא מתעניינים
מתאימה לעסקים קבועים או חוזרים – שגרתיים – אך בעלי עניין אישי נמוך בתחום עצמו, ונאמנות לא גבוהה בהכרח, אלא נובעת בעיקר מהרגל ונוחות.
למשל חנות שכונתית או סניף הסופר, מסעדה, רשת בתי מלון, הקניון הקרוב, רופא השיניים, או ספק שירות של תחזוקה (אינסטלטור או חשמלאי). גם שירותי משלוחים או השמה.
מהם ערוצי השיווק המתאימים?
איסוף פרטי טלפון ומייל לטובת מועדון הטבות וקופונים ויצירת קשר אישי (ביום הולדת למשל, בחגים, או בעת השקת מוצר או מבצע חדש), אפליקציה המציעה מידע וצבירת ערך, אתר ופייסבוק, דיוור ישיר או מודעות במקומונים.
הקשר הוא ענייני, שוטף בעיתוי מוגדר, ובעיקר מכירתי.
- עסקים מסוג העניין הנדיר – לקוחות לא קבועים אך מתעניינים
מתאימה לעסקים עם לקוחות בעלי עניין גבוה ומעמיק בנושא, אבל בתדירות קניה וצריכה נמוכה עד נדירה יחסית (אחת לכמה שנים בלבד ופחות) ואפילו חד פעמית.
למשל תחום רכש הנדל"ן, או עולמות החתונה או הלידה, מוסדות השכלה, עורכי דין בתחומים כמו רשלנות רפואית, פלילי או גירושין, וגם רשתות לריהוט סלוני או מטבחים. גם ייעוץ אסטרטגי וארגוני, מיתוג, או הקמת אתרים – הינם מהשירותים העסקיים שבמודל זה. גם מכוני אסתטיקה להשתלות וניתוחים פלסטיים, ולהבדיל גם חנויות לציוד לחזרה לבית הספר.
מהם ערוצי השיווק המתאימים?
כל מה שיאפשר ויקל על לקוח למצוא אתכם – ערוצים של פרסום במשיכה (לפי חיפוש וצורך) כמו גוגל ופייסבוק, רימרקטינג, ניוזלטר קבוע, תוכן (בלוג, פורטלים, מאמרים וסרטונים). גם גם הרצאות או וובינרים. כל ערוץ שמאפשר איסוף מידע וליווי הלקוח מההתחלה ולאורך זמן.
הקשר הוא ענייני ומוטה מידע – על מנת לבסס מודעות והיכרות והעדפה – ומודגש מכירה.
- עסקים בגישת חשיפה, הנעה ופיתוי – לקוחות לא קבועים ולא מתעניינים
מתאימה לעסקים מהסוג שהינם גם בעלי לקוחות שאינם חוזרים, או נדירים, וגם כאלו שלא ממש מתעניינים בתחום העיסוק.
יתר על כן, גם עסקים שמרתיעים לקוחות מהעיסוק בשירות/מוצר שלהם, ולקוחותיהם מביעים עניין שלילי – נמצאים כאן.
מצד אחד, למשל, צימרים ואטרקציות תיירותיות נקודתיות. בר קיבוצי באיזור מרוחק או מועדון חדש שנפתח. גם חנות נוחות מבודדת או תחנת דלק, בעלי לקוחות מזדמנים.
אלו הם עסקים שזוכים בשלב הראשון למודעות והיכרות נמוכה, לא יודעים לחפש אותם ולכן גם לא מתעניינים בהם. בגלל צורת הצריכה גם לא תמיד יתעניינו בהם בהמשך.
מצד שני, קיצוני יותר, נמצאים מרפאות העוסקות בניתוחי שיניים והשתלות, סוכני ביטוח שעוסקים בביטוחי בריאות, פנסיה או סיעוד, עסקי מצבות קבורה, מכונים גנטיים כגון מאגר טבורי או תרומת זרע, עמותות לנזקקים, ועוד. אלו הם עסקים היוצרים רתיעה ואנטגוניזם וזקוקים ללקוחות המסרבים או רואים בשלילה את השירות הניתן או רגשות לא נעימים, או כאלו העוסקים במוצר או שירות רחוק מליבו של הלקוח (לעתיד רחוק או לכל מקרה שלא יהיה).
מהם ערוצי השיווק המתאימים?
קודם כל קראייטיב חכם… ומניע ומפתה… הרבה מכירה והנעה לפעולה מיידית, אימפולסיבית… הרבה שיווק עם תוכן ויראלי או קידום מכירות מייצר באזז ושיח.
מודעות מכירה אזוריות ומקומיות, קופונים עם מבצעים נקודתיים ומשמעותיים, פרסום באינדקסים ואפליקציות ממוקדות, דיוור מפולח לקהלי מטרה מזוהים (למשל דרך פורטל, או מגזין ייעודי, או באמצעות הפצה בעסקים משלימים) ושילוט מקומי או בנקודות המכירה. גם מודעות גוגל ורשת מדיה, מול קהלי יעד פוטנציאליים ועם מסר של אפקטWOW או חשש מהחמצה – יניבו המרה.
לעסקים מהסוג השני, המרחיק והמרתיע – חשוב להשתמש גם במסרים חכמים ורגשיים, בדגש על כאלו שעל דרך השלילה, הסיכון, ההפחדה וההפסד.
הקשר הוא מאוד נקודתי או מטורגט בפילוחים קפדניים, מכירתי מאוד, מניע להתנסות ומפתה.
זוהי שיטת אצבע די נוחה, מאוד הגיונית ובסיסית, מהירה וקלה, להגדרת אופי וסוג הערוצים המתאימים לעסק או לחברה – בהתאם לאופי והתנהגות לקוחותיה הקיימים והפוטנציאליים. המטריצה מאפשרת התמקדות אפקטיבית בשיווק הכי נכון, שיטתי ויעיל לכם.
כמובן שזו רק ההתחלה.
לאחר סינון או אפיון ראשוני זה, יש עדיין צורך להתאים את הערוצים לתקציב ולתחרות (או להתאים תקציב לערוצים ואל מול התחרות), וכן לבחור מתוך הערוצים האפשריים את אלו שהכי מתאימים וממירים. זאת, בנוסף להגדרת אסטרטגיית התוכן, המסרים, המיתוג והקריאייטיב – וכמובן בנוסף לכל בסיסי המיקוד, המיצוב והבידול.
בנוסף, במרבית החברות והעסקים, מתקיימים, זה לצד זה, מספר מוצרים ושירותים, מספר חטיבות או מחלקות, מספר קהלים ושווקים, מספר מהלכים שיווקיים. מכאן, שייתכן שמספר מודלים יתאימו לעסק או לחברה שלכם – כתוצאה מכך שהקהל שונה ומתנהל שונה (למשל, מוצר אחד עם קהל קבוע וחוזר, ואחר עם קהל חד פעמי. או שירות אחד מאוד מעניין ובעל מעורבות ואף התנהגות קהילתית, לעומת שירות אחר שאינו כזה, אלא חדשני ופחות מוכר ומעניין). זה שכיח בעיקר ברשתות עתירות סניפים ומוצרים, בארגונים גלובליים, בחברות טכנולוגיות וטכניות, או בעסקים נותני שירותים או יעוציים – מולטי-דיסציפלינאריים.
הערה-הארה נוספת.
ברור שמודל זה יכול גם להוות גם בסיס לאסטרטגיית מכירה ופרסום (- דהיינו לאפיון והגדרה ראשוניים של אופי וסוג המסרים, המבצעים, המשפך השיווקי, מגוון המוצרים והשירותים והמחירים), ולא רק לאסטרטגיית שיווק. שהרי אופי הלקוחות, התנהגותם ומעורבותם, משפיעים גם על ההחלטה מהם המסרים הנכונים יותר, ומתי ולמי נכון להשתמש במסר כזה או אחר, והן משפיעים על המחיר שיסכימו לשלם, ועל מספר הפעמים שירכשו, כיצד ומתי.
כמו כן, מהווה מודל מטריציוני זה, גם בסיס לחשיבת פיתוח עסקי. שהרי אם אופי לקוחותינו משפיע על צורת השיווק והמכירה – אזי נרצה להגדיל מוצרים ושירותים והזדמנויות קניה וחשיפה, ולמקסם את השיווק ללקוחותינו, ואף להרחיב ולשנות את הכיוון ללקוחות נוספים (ולמודלים שיווקיים אחרים).
והערה אחרונה.
ברור ששתי השאלות שהמטריצה בנויה מהן, אינן מראית הכל.
ניתן לשאול גם עד כמה המוצר/שירות שלכם חדשני או טרנדי או אקטואלי. וגם לשאול עד כמה הציבור מכיר את הפעילות שלכם ועד כמה התחום תחרותי ומוכר. וגם לשאול היכן אתם בשרשרת הערך והצריכה של הלקוח, והיכן אתם במחזור חיי הצרכן. ועד כמה אתם יקרים.
אבל כל אלו הן שאלות אסטרטגיות – שבסופן בכל מקרה תחזרו לשאלת "אז היכן ואיך לשווק?"…
ובזה עוסקת המטריצה שלנו…
כעת, לסיכום, תשאלו שוב את עצמכם, ותרחיבו:
- איזה סוג לקוחות יש לעסק? איזו התנהגות איתור וצריכה יש להם? כמה נאמנות?
- כמה עניין התחום מייצר? כמה עניין העסק שלי מייצר? מהי רמת מעורבותם של לקוחותיי?
- מתי ומי מזמינים וצורכים את מוצריי/שירותיי? מי מקבל את ההחלטה?
- לאיזה צורך פונים אליי? עד כמה הצורך והמענה – כואבים/דחופים/מרגשים/מהנים?
- האם אני נתפס כממוקד? מתמחה? מבודל? ייחודי? חדשני? טרנדי? שירותי? מומלץ?
- איזה מודל תכנון שיווקי הכי מתאים? אילו ערוצים הכי מתאימים? איזה עוד מודל? וערוצים?
- מהי אסטרטגיית הפרסום והמכירות שלי? אסטרטגיית התוכן והמסר? הצעת הערך?
- איזה מודל עסקי והמחרה יש לי? האם תואמים לשיווק ולקהל ולתחרות ולמיצוב?
- האם אני ערוך – אסטרטגית, מיתוגית, פרסומית, מכירתית, תקציבית, תשתיתית, ארגונית – לשיווק? לפרסום? למכירות? להפצה ולשירות?
- ואין הפעם עשר. לא בכל רשימת שאלות או סיכום, חייבות להיות 10 שאלות עגולות…
תצאו מהקופסה, תשברו תפישות וקבעונות, תהיו יצירתיים, תחשבו שונה מהמתחרים…
יאללה, צאו לדרך…
בהצלחה.
