שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

מהו בריף, למה זה טוב, ואיך כותבים אחד כזה?

אחת המילים שהכי שכיחות במשרדי פרסום ודיגיטל ועל שפתם של ספקים – היא המילה בריף, או בעברית "תקציר" או "תמצית". המילה הזו, שבדרך כלל כלולה בתוך המשפט "אז תשלח/י לי בריף", או השאלה "העברת לי בריף?", או כמילה הנפלטת מהשפתיים בשיחה כלאחר יד – "אז מחכה לבריף ממך…" – היא מהותית בכל עבודה של איש או אשת מרקום. יש לדוגמה בריף אסטרטגי, בריף מיתוגי, בריף מדיה ובריף פרסומי, וכולם בעצם נועדו להיות תמצית הזמנת עבודה, שאמורה לכלול גם רקע, גם הכוונה, וגם סיכום ציפיות. תזכרו: בריף טוב הוא קצר אך מדויק, תמציתי אבל ברור.

 

בריף אפיון או ביצוע בשיווק ובפרסום – מה זה בדיוק?
הבריף, שלפעמים ובטעות מפורט וארוך יתר על המידה, נועד להיות התווייה תמציתית בראשי פרקים לעולמות ביצועיים שונים – אסטרטגיה, מחקר ופלנינג; מיתוג, קריאייטיב ועיצוב; תוכן וקופי; קמפיין פרסומי; בקשת תמחור; מדיה; תסריט; הפקה וביצוע – וכולל בעצם הגדרות, ציפיות, רקע, מטרות, משימות, מגבלות, דגשים, ועוד. בריף הוא תמצית מנהלים של בקשת תמחור או ביצוע מספק (כגון משרד הפרסום, חברת מדיה או בית דפוס, סטודיו הגרפיקה או בונה האתר), או ממחלקה ארגונית פנימית (למשל ממחלקת הדיגיטל, מחלקת העיצוב וההפקה, או ממנהל התוכן).   
בעיקרון, גם הבריף הטוב והמפורט ביותר, לא אמור להחליף שיחה או פגישה (מה שלעיתים נקרא גם שיחת בריף, או פגישת בריף), אלא להשלים ולסכם את הדברים שעלו בהן. לעיתים, נדרשת גם שיחה או פגישה לאחר קבלת הבריף, לשם הבהרות ודיוקים. 
מצד אחד, בריף אינו 3 שורות או רשימה של 5 תוצרים, ומנגד, גם אינו מצגת או הפנייה ללינקים ולהמשך קריאה – אלא מסמך בן 1-2 עמודים לכל היותר או מייל מסודר, עם כל הנדרש כדי לבצע את בקשת העבודה כראוי וכמצופה.

לשם מה נדרש בריף?
בראש ובראשונה, בריף נועד עבור הספק.
זאת, על מנת שיבין את המשימה ומטרתה, למה או  למי או לאן ומתי נועדה, מה אמורה להשיג, את הדגשים לביצוע והדגשים להמנע מהם, את לוחות הזמנים, את ההכוונה הקריאייטיבית או האסטרטגית, רפרנטים, נתונים רלוונטיים, דוגמאות מתחרים, ועוד.
כשספק רוצה לוודא שהביצוע נכון ומתאים – הוא או היא יעברו על פרטי הבריף, ואז יוודאו שהתוצר "עומד בהגדרות הבריף" או "בהתאם לבריף שקיבלנו".
עבור הספק – זהו מפרט הביצוע או אפיון כללי ראשוני, וגם סוג של תעודת ביטוח להתאמת ציפיות ביצוע (איכותיות, כמותיות, ספציפיקציות, מפרטי גדלים וחומרים, עלויות, ועוד) ואף כבסיס לחיוב בהמשך.
אבל, בריף גם נועד עבור המרקום או מנהל הפרסום והשיווק.
זאת, כדי לסכם ולרכז את פרטי הבקשה בצורה סדורה, שתאפשר לשוב אליה שוב בעתיד, לוודא ביצוע מתאים של ספק הביצוע הרלוונטי, וגם כדי לנהל מספר ספקי ביצוע תחת אחידות של בריף דומה עד זהה.
עבור מנהל השיווק או האחראי – זהו בעצם סיכום תמציתי וכלי ניהולי לבקרה, וגם עבורו סוג של תעודת ביטוח לווידוא ביצוע – איכותי וכמותי, תזמוני ועלותי – נכון ומוסכם.

בריף פרסומי או שיווקי – כמה תמציתי, ככה מורכב
על אף הבריפים – פערי ציפיות עדיין קורים. זאת, מפני שתפישת "מהו בריף" או "מה כולל בריף" – מאוד סובייקטיבית, ומעבר ל-4-6 ראשי פרקים שהם מאסט, היתר משתנים בהתאם לכותב הבריף או ליעד לבריף, וגם משתנים מחברה לחברה בהתאם לאופי פעילותה השיווקית, ומותאמים גם לאופי המנהל, וכמובן משתנים מספק לספק או ממשימה למשימה. הפערים והשלכתם – הם הסיבה לחשיבות שיחת או פגישת הבריף, ולחתימה עליו שהתקבל והובן, בדיוק כחשיבותה של הזמנת עבודה (Purchase Order).
המושג הזמנה עבודה הוזכר לצרכי השוואה ודוגמה, אך חשוב לדייק שבריף אינו בדיוק הזמנת עבודה. הוא לא באמת נועד להיות רשימת מכולת, אלא יותר בקשה למתכון…
חשוב מאוד להתאים את שפת הבריף (מונחים וטרמינולוגיות) לספק, ולא תמיד נשתמש בבריף במושגים מקצועיים כאל שפה אוניברסלית. אין דין בריף למשרד פרסום וותיק או מנהל דיגיטל מנוסה, כבריף לבית דפוס קטן או למקומון.
בנוסף, חשוב לתעדף את הבריף לראשי פרקים החיוניים והרלוונטיים בלבד, ומסודרים מהדגשים החשובים והקריטיים ביותר, לאלו המשלימים או החשובים מעט פחות – המשתנים מן הסתם בין בריף לבריף ובין ספק לספק.
זאת, כדי שהבריף יהיה ברור ויעיל, גם בקריאה ראשונה ומהירה.
כמו כן, נכון לא להגזים עם ההכוונה וההוראות ולא להשתמש בבריף כדי להחליף את הספק בעבודתו או לנהל אותו. שכיח שלקוחות מתבלבלים ולרגע "הופכים" למעצבים… אנשי תוכן… אנשי קידום… אנשי קופי… ומסרסים באמצעות בריף נוקשה את יכולתו של הספק להיות יצירתי. בקשו כיוונים ותוצרים ומענים אפשריים, אל תבקשו בבריף תוצרים מדוייקים – אלא אם באמת נדרש לכם תוצר ביצועי מאוד ספציפי ונתון או נקוב. חשוב להתוות דגשי-על, אך להשאיר מרווחי תכנון, חשיבה, ועשייה לספק.  

אז אי יראה בריף ממוצע לדוגמה?

בריף פלנינג / תוכן / קופי / מיתוג ועיצוב / קמפיין פרסום / דיגיטל / מדיה אפיון אתר / …

  • רקע – מה קרה ולמה צריך את מה שמבקשים ___________________________________
  • מהי המטרה או המשימה __________________________________________________
  • מיהו או מהו קהל המטרה הישיר והעקיף _______________________________________
  • מהם היעדים המבוקשים / מה נרצה להשיג _____________________________________
  • מהו התוצר/המענה הספציפי, תיאורו, מפרטיו ___________________________________
  • מי הם המתחרים / רפרנטים _______________________________________________
  • בקשות מיוחדות או דברים לתשומת לב _______________________________________
  • דגשי / אילוצי ביצוע _____________________________________________________
  • ממה חובה להמנע (לרבות משפטית או טכנית) __________________________________
  • הגדרות לו"ז, תקציב ____________________________________________________
  • ועוד…
  • ועוד…
  • אבל לא יותר מידי…
  • וזה לא במקום שיחה או פגישה!…

 

ברור שלכל בריף יש את הסעיפים הייחודיים לו. למשל בבריף מחקר או פלנינג, נוסיף לינק לנתונים ומחקרים קודמים או דומים, נגדיר שאלות והשערות, ונגדיר אלמנטים אסטרטגיים.  בבריף מיתוג נוסיף הגדרות מיצוב, טון, נראות, דוגמאות ויזואליות, ועוד. גם בריף פרסום יכלול דוגמאות פרסום מהעבר ומההווה, ושל מתחרים ישירים ועקיפים, ומערוצים שונים.  בריף קופי או תוכן, יכלול הגדרות שפה, מינוח וניסוח, מילות מפתח חיוביות ושליליות, ביטויים מיוחסים ומנוכסים וכמובן התייחסות לשפת המותג ולאסטרטגיה. בריף אתר יכלול גם מפרטים טכניים והרבה תוצרים ופיצ'רים נדרשים או מבוקשים.
בהחלט ייתכן ואף שכיח, שלצורך מטרה אחת (לדוגמה: מיתוג חברה חדשה, או כנס בחו"ל) –  נידרש לבריף בכמה וכמה גרסאות, לטובת ספקים שונים, האמונים על תוצרים שונים: 
אסטרטגיה, ניימינג, מיתוג, אפיון אתר, תוכן, סושיאל, קידום, פרסום, יח"צ, דפוס ועוד, לחברה שנמצאת בהקמה; ומיתוג, הקמת ביתן, קופי, דפוס, וידאו, תרגום, מוצרי פרסום וקד"מ, דיילות, הפקה, ויח"צ, לחברה הנערכת לכנס חשוב בחו"ל.
הבריף, יאחד בין כולם ואת כל התוצרים, לטובת שפה אחידה ומשלימה, יעילה, מול קהל המטרה, בערוצי וממשקי התקשורת השיווקית השונים. וזה, בינינו – בדיוק האחריות של המרקום.

מרקום - דברים שחשוב לדעת: