חלוקת התקציב –מרכיבים מהם בנוי תקציב שיווק דיגיטלי

נקדים ונדגיש שתקציב שיווקי בכלל, ודיגיטלי בפרט – היקפו, חלוקתו ויחסיו – הינם עניין סובייקטיבי ומותאם, ומשתנים לחלוטין בהתאם לאופי וזהות החברה; בהתאם לתחום פעילותה, התנהלות מתחריה ולקוחותיה; ובהתאם ליעדיה ולקהליה.

אין דין סטארטאפ בתחילת דרכו כדין חברה וותיקה, מוכרת ועשירה; אין דין תעשייה יצרנית ושמרנית כדין תעשיית הייטק; אין דין חברת נדל"ן כדין חברת רכב או כדין חברת מטבחים; אין דין חברה גלובלית, הפונה לשוק של מיליונים, או במנעד שפות, כדין חברה מקומית, הפונה לאלפים או למאות אלפים בלבד; אין דין נותני ומוכרי שירותים כדין חברת איקומרס מוכרת מוצרים; ואין דין חברה הפעילה B2B כדין חברה הפונה ל-B2C ובוודאי D2C…
והדבר נכון גם לספקי שיווק וקידום הפעילים בדיגיטל ומציעים שירותיהם.
כל סוכנות דיגיטל או מקדמים עצמאיים – והדגשים העסקיים שלהם. יש שפועלים לבד ומהבית, או עם פרילאנסרים, ללא עלויות מעסיק או משרד, ויש המפעילים סוכנות עם עובדים שכירים. יש המתמחים רק בממומן או רק באורגני, ויש המציעים הכל תחת גג אחד. יש כאלו הפועלים רק עם חברות גדולות או גלובליות, עתירות תקציב ופעילות, ויש כאלו הפועלים רק עם חברות קטנות, עם תקציבים אפקטיבים מינימליים.
ובכלל, יש ערוצים או פעילויות שלקוחות מעדיפים לרוב לבצע באופן פנימי, ויש תחומים ששכיח למצוא דווקא כמעט תמיד בניהול חיצוני.
כך שגם את מימד עלויות הניהול, או הגדרות תקציבי המינימום – יש לבחון בפריזמה מתאימה, של שוק, קהל, תקציב, צורך והכרח.  

לכן, האמור בכללי האצבע להלן, הינו אכן כללי, ומותאם לאצבע ממוצעת בלבד 
האמור להלן נועד לתת כלים לחשיבה תקציבית בסיסית, ולא להוות המלצה או תעריפון מחייב.

לפי ניסיוננו, חלוקת התקציב השנתי בדיגיטל, צריכה להיות על פי החלוקה הבאה:

• 30-50% – הבאת תנועת גולשים לנכסי החברה (קידום אורגני, ממומן, ופרסום SM)
• 20-40% – יצירת תוכן שיווקי איכותי (פוסטים, מאמרים, מצגות, סרטונים, גרפיקה)
• 10-30% – תפעול פעילות ונוכחות ברשתות החברתיות (ניהול דפים וערוצים)
• 5-20% – תשתיות ופעילות ניתוח ושיפור יחסי ההמרה (מדידה, בקרה, אוטומציה)
  
  

את התקציב ופילוח עלויות הדיגיטל – ניתן לחלק ל-6 קטגוריות עיקריות:

1. עלויות הקידום האורגני בגוגל – SEO
2. עלויות קידום ממומן – תקציב מדיה
3. עלויות תוכן שיווקי ו-PR
4. עלויות פעילות וניהול נוכחות ברשתות חברתיות  
5. עלויות ניהול פעילות השיווק הדיגיטלי
6. עלויות מסרים ישירים וטיפוח רשימת התפוצה
7. תשתיות – הקמה או תחזוקה

תכנון ותעדוף תקציב השיווק הדיגיטלי:

עלויות קידום אורגני  SEO

קידום אורגני מבוסס על תכנים נטולי עלויות פרסום, העולים בנכסים "שלנו" (באתר, בבלוג), ומופצים גם בגוגל וברשתות החברתיות השונות – ממאמרים ועד סרטונים, ממצגות ועד קישורים, מראיונות מוקלטים ועד וובינרים, מתמונות ועד מיקומים במפות, מדירוגי איזי ועד חוות דעת בגוגל. כולם מתוייגים ומוגדרים נכון, ומקדמים מונחים ומילות מפתח רצויים.    
עלויות הקידום האורגני נעות בין 1,500-5,000 ש"ח לחודש, תלוי בגודל האתר (מספר העמודים), מספר ביטויים לקידום, מצב הטכני של האתר, שפה בה מנוהל.
עלויות נוספות שיש לקחת בחשבון בעבודת קידום הן אופטימיזציה טכנית של האתר (אם מצב האתר בעייתי וירוד מבחינה טכנית (מהירות האתר, קוד שגוי, מבנה, וכדו’) – יהיה צורך באופטימיזציה חד פעמית הדורשת תשלום נוסף); יצירת תכנים (על מנת לשבח את איכות האתר ואת דירוגו, רצוי להעלות תכנים רלוונטיים); קניית קישורים (על מנת לשלב לינקים חיצונים רלוונטיים ואיכותיים, באמצעות רכישת מיקומי לינקים או פרסומי מאמרים, לעתים יש להסב לכך תקציב נוסף).

עלויות קידום ממומן ומדיה

נהוג להקצות לערוץ זה כ–20% מיעדי וצפי הגידול הרצוי בהיקף המכירות.
כלל אצבע זה תקף לתחילת הדרך – אחר כך היחס בדרך כלל יורד.
העלויות נעות בין מאות ש"ח לחודש, ועד לאלפי, עשרות אלפי, ומאות אלפי שקלים. 
לאחר ניתוח הפעילות של קהלי היעד שלכם – של מילות המפתח שלכם, של משפך הפעילות – תקבלו החלטה מושכלת היכן כדאי להשיק פעילות ממומנת, ואיזה תקציב נדרש.
בעולמות B2B מומלץ להתמקד ב LinkedIn-וב- ,GoogleAds בעולמות B2C נתמקד יותר ב-Facebook וב-Instagram וברשת המדיה, ובעולמות האיקומרס נשקיע בגוגל שופס ובפייסבוק שופינג וברימרקטינג.
אלו כמובן רק הגדרות כלליות ושטחיות, והכל צריך להיות מותאם לקהל הלקוחות, לניסיון העבר אם יש, למיצוב, לאופי וסוג הקידום והעניין המקודם, לתקציב וליעדים.
בנוסף לעלויות התקציב, המשולם ישירות לרשתות (גוגל, פייסבוק, לינקדאין, וכו') – ישנן את עלויות הניהול המשולמות לסוכנות או ספק, המנהלים עבורכם את הפעילות. מדובר בדמי ניהול, שהינם מקור הרווח היחידי של הספקים, בעבור פעילות הקידום המדוברת.

עלויות תוכן שיווקי וחשיפה משלימה

כמו כן, מעבר לפרסום ממומן PPC (הנקרא גם פלונגרמי, פרפורמנס), המבוסס מודעות מילים ומודעות מעוצבות (סטטיות ודינאמיות, לרבות גיפים וסרטונים) – יש גם פרסומים של חשיפה ושל קידום קישורים, המבוסס על רכש מדיה ותוכן שיווקי.
תוכן עדיין ”מלך”… היום זה לא סתם אוסף קטעי טקסט, אלא תוכן בעל ערך מוסף אמיתי, וגם תוכן ויזואלי עשיר, וידאו, אינפוגרפיקה, קורסים, מדריכים להורדה, קופונים, ועוד.
תוכן המעניק ערך ובו בזמן מעביר בצורה טובה ואופטימלית את המסר הרצוי.
תוכן שיווקי יעיל – יעזור לנו להשיג את היעדים העסקיים והמכירתיים שלנו בצורה האפקטיבית ביותר, באמצעות יצירת לידים, צביעת גולשים ומעקב לשיווק חוזר.
לרוב, מדובר בשטח פרסום או בקמפיין בפורמטים של כתבות מערכתיות, מייל לנרשמים או למאגר רשומים, מאמרים ופוסטים מקודמים (בנמצאים תחת מערכת שהינה מחוץ לניהול שלנו), חסויות, סרטונים, ופרסום או קידום בפורטלים או אתרים ייעודים בתחומכם.
גופים מוכרים בתחום הזה, למשל, הם ארטימדיה, אאוטבריין/טאבולה, "זירות מומחים" באתרי חדשות, אינדקסים מקצועיים, פורטלי תוכן ומכירות, ועוד.
העלויות כאן נעות בין 500-1,000 ש"ח לפעילות מינימלית באמצעות פלטפורמת שירותי קידום תוכן קטנה ונקודתית, ועד ל-2,000-5,000 $ (דולר) לפעילות מקצוענית אצל פלטפורמה גדולה בפעילות המוגדרת ביעדים (נתוני חשיפה, פתיחה, תגובה, PPL, PPA) – ותלוי בתחום, היקף ואיכות התנועה.
לרוב, בנוסף לעלויות התקציב, המשולם ישירות לפורטלים/פלטפורמות – ישנן את עלויות הניהול המשולמות לסוכנות או ספק, המנהלים עבורכם את הפעילות. מדובר בדמי ניהול, שהינם מקור הרווח היחידי של הספקים, בעבור פעילות הקידום המדוברת.

עלויות ניהול השיווק הדיגיטלי

לנהל את השיווק בדיגיטל, זה ניהול לכל דבר, הדורש מספר שעות ביום, לטובת תכנון, הקמה, אופטימיזציה, בקרה, ליווי היישום, טיפול בבעיות, ועוד.
במידה ואתם לא מנהלים את הפעילות הדיגיטלית בעצמכם, עם מענה in-house – עליכם לקחת בחשבון גם את עלויות הניהול על ידי ספק דיגיטל חיצוני (מנהלי קמפיינים, סוכנות דיגיטל, מקדמים, מנהלי תוכן, משרד פרסום, משרד יח"צ, מרקום במיקור חוץ, וכו’).
זהו מקור ההכנסה והרווח שלהם.
דמי הניהול של כל פעילות דיגיטלית, לכל ערוץ בנפרד (למעט בתקציבי SEO שאינם כוללים תשלומים ממומנים, וכן תקציבי ניהול דפים, ללא עלויות קידום – כאשר עצם העלות היא התשלום לספק) – נעים בין 10%-20% מגובה התקציב, תלוי בהיקף הפעילות, התחום וריבוי ומורכבות הקמפיינים.
לעיתים, יצטרפו לעלויות אלו, ולעלויות המדיה הישירה – השוטפות והנגזרות מהתקציב –  גם עלויות הקמה חד פעמיים, עלויות גרפיקה ותכנות, או עלויות מחקר ותכנון אסטרטגי.
במידה ומרבית הפעילויות השיווק הדיגיטלי מרוכזות אצל ספק אחד, נמליץ לעבוד במודל של  ריטיינר חודשי, הנע בממוצע בין 2,500-10,000 ש"ח – תלוי בהיקף הפעילות, מספר הערוצים המנוהלים, שווקי מטרה, יעדי הפעילות ושפות, ומה כלול בניהול ובתחזוקה.

ניהול פעילות אינגייג'מנט מניבה ונוכחות תדמיתית ומיתוגית ברשתות חברתיות

שימו לב, שלצד הרשתות המרכזיות והמוכרות – LinkedIn, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter –  יש עוד רשתות חברתיות שניתן לפעול בהן מבחינה שיווקית, לדוגמה Quara, טיק טוק, פינטרסט, סלייד שר, וימאו, ועוד, ואף רשתות חברתיות הפונות למגזר הרוסי, החרדי, הערבי – הכל בהתאם לאופי התכנים, לקהל המטרה, לתקציב וליעדים.
עלויות מקובלות נעות בין 500 – 5,000 ש"ח לפרופיל/דף ברשת חברתית – בהתאם להיקף הפעילות וכמות/תכיפות התכנים שמועלים ומנוהלים, בהתאם למה כולל אותו ניהול (רק פוסטים? גם מענה לפניות ולתגובות? גם התנהלות בקבוצות? גם כתיבה ועריכה – או רק העלאה ושיתוף?), בהתאם למורכבות ההתנהלות באותה הרשת.
לדוגמה, ניהול פעילות בפרופיל החברה, ב-3 רשתות שונות (למשל – יוטיוב, פייסבוק, אינסטגרם; או פייסבוק, לינקדאין, קיורה), עם תוכן ייעודי לכל רשת, מותאם לקהל העוקבים ולמטרות הפעילות באותה הרשת – יכול לעלות כ-1,500 ש"ח עד כ-15,000 ש"ח לחודש.

קידום בדיירקט מרקטינג וטיפוח רשימת תפוצה

חשוב לקחת בחשבון את כל הקשור לטיפוח קשר עם לקוחות קיימים או פוטנציאליים, דרך ניהול מועדון לקוחות ו/או ניהול רשימות תפוצה.
מדובר בפעילות CRM המבוססת על ווטסאפ, סמסים, או מייל ( .(e-mail marketing
הפעילות תכלול דיוור ניוזלטרים תקופתיים, מיילים אוטומטיים או חצי אוטומטיים מבוססי טריגר, מערכות הצגת והפצת פופ אפים מבוססי זיהוי לקוח עם הטבות ותכנים בעלי ערך, שיגור מבצעים ומידע בסמס, ניהול קבוצת ווטסאפ או שירות לקוחות בצ'אט, ועוד.

עלות פעילות כזו תעלה בממוצע החל מ-2,000 ש”ח לחודש – כמובן, תלוי בגודל רשימת התפוצה ובמגוון הערוצים והפעילויות בהם מתקיימת התקשורת.

עלויות של תשתיות דיגיטל

לצד ניהול הפעילות הקבועה והשוטפת, חשוב להשקיע בהקמה והתחזוקה של התשתיות, ובהשקעה בפעילויות חד פעמיות.

• אפיון ובניית אתר חדש או שדרוג של אתר קיים – בהתאם לצורך.קשה לנקוב בעלות או אפילו בטווח העלויות… אפיון מתחיל מכ-2,500 ש"ח ועד ל-15,000 ש"ח ויותר, תלוי רזולוציות האפיון. הקמת אתר יכולה לנוע בין 5,000-150,000 ש"ח, תלוי סוג האתר (תדמיתי, קטלוגי, בלוגי, מכירתי, שירותי, מספק תוכן אונליין, איקומרס, וכו'), מורכבותו, ההשקעה בעיצוב, השקעה בממשקים (UI/UX), רמת הנגישות והאבטחה, ועוד.

• תשתיות אוטומציה – מערכות בקרה, מדידה, דיוור, פרסונליזציה, ועוד – שוב במידת הצורך והיקף הפעילות. יכול להיות CRM בסיסי, מערכת ניהול דיוור בסיסית, ניהול מועדון בסיסי – ויכול להיות מלא ושלם: מפעילות פנימית ועד הכוללת גם חיצונית (מניהול האתר בלבד ועד ניהול כלל הערוצים), מניהול אוטומציות בסיסיות ועד ניהול מערכי פופ אפ ושיגור מפולחים, ומניהול ובקרת תוכן ורשימת תפוצה וטפסי פניה ועד ניהול ובקרת תורים, רכישות, סליקה וחשבוניות. בהתאם, העלויות ינועו בין עשרות דולרים בלבד, ועד למאות ואף אלפי דולרים.

• יצירת תוכן – כחלק מפעילות אורגנית שוטפת, ומהעלאת תכנים ברשתות החברתיות ובאתר, כדאי ורצוי לגבש תוכנית תוכן מסודרת (אסטרטגיית תוכן ונוכחות, גאנט תוכן שנתי) הנותנת מענה לכלל היעדים העסקיים, פונה לכל קהלי היעד, מכילה את כלל המסרים המותאמים לכלל הפתרונות (מוצרים, שירותים), ומניעה לפעולה.
• יצירת חומרים גרפיים מותאמים לדיגיטל – מעיצוב הדיוורים ועד באנרים לפרסום ברשתות, ממוצרים דיגיטליים ועד השלמות מיתוגיות לחיבור עם האופליין (כגון הפקות דפוס של קופונים או אריזות מוצרים, או מיתוג לסדנה שקודמה אונליין).

לסיכום:

• תקציב הדיגיטל הינו חלק מתקציב השיווק – וגודלו ביחסי תלוי כמובן בגודל התקציב כולו. יחד עם זאת, חלקו אינו קבוע ומוגדר, אלא תלוי יעדים, פעילות, היקפי נוכחות ופוטנציאל. ברגע שהוגדר תקציב לפעילות הדיגיטלית והאינטרנטית (ובתקווה שיהיה נכון ואפקטיבי) – ניתן להתחיל ולגזור אותו לחלקיו, בצורה מושכלת ויעילה.
• המלצה היא לקבוע תקציב שיווק כולל מבוסס אסטרטגיה (יעדים עסקיים, קהלים, מטרות שיווקיות), ומבוסס צפי מכירות והכנסות או שווי העמידה במדדי המפתח לביצועים המבוקשים – ואז לבחון אילו מהיעדים/קהלים/מטרות, יכולים להיות מושגים גם או דווקא באמצעות הדיגיטל, ולגזור את התקציב הדיגטלי בהתאמה יחסית לצפי החזר ההשקעה ו/או לצפי העמידה ב-KPI השיווקיים. במילים אחרות, אם מטרה או יעד שיווקי, קיבלו 20% מהתקציב הכללי, והדיגיטל יכול להניב 50% מהיעד הזה, הרי שהדיגיטל יהנה מ-50% מהתקציב הנתון (דהיינו, 10%).

• כעת, יש לקבוע מהם הערוצים והפעילויות הדיגיטליות הכי מתאימים ויעילים לאותם יעדים/קהלים/מטרות ולמיצוב התחרותי, ולתקצב אותם באופן חופשי, על פי סעיפי התקציב, כאמור לעיל במאמר זה.
• ולבסוף, יש להתאים את התקציב הפוטנציאלי הנדרש (מקסימום), אל התקציב הנתון והקיים (אופטימום) – ולכן יש לגזור ולתעדף כעת מהרשימה, את אותם הערוצים או אותן הפעילויות, אשר יכללו בתקציב הדיגיטלי הסופי.