מרקום ותקשורת שיווקית אפקטיבית – איך זה קשור לאסטרטגיה שיווקית?

על מחלקת המרקום (marcom) מוטלת האחריות החשובה של בחירת האמצעים המתאימים ביותר, להוצאה לפועל, למיצוי ולמימוש של יעדי השיווק – לקידום תהליכי המכירה השונים של החברה (שיווק ופרסום באמצעי תקשורת והעברת מסרים שונים, כגון באינטרנט, בשטח, בנקודות מכירה, בעיתונות, באירועים, וכו'), ולהובלת אסטרטגיית התקשורת השיווקית בכלל הממשקים.

כדי לנהל תקשורת שיווקית (Marketing Communication) מקצועית, אנשי מרקום צריכים לשמור על מסגרת ברורה ואחידה מבחינת השפה, המיצוב והמסרים. אחידות זו מחזקת ומעמיקה את אפקטיביות המיתוג והפרסום של החברה, בכך שמתקיימת "הצטברות מסרים וחשיפה" (מתוך הכיסוי וכמות החזרות), בערוצים משלימים, ומול קהלים משלימים, המחזקים האחד את השני.

יחד עם זאת, על צוות מנהלי המרקום גם לשמור היכן ומתי שצריך, על גמישות בהגדרות התקשורת השיווקית, וזאת על מנת שהחברה תוכל להתאים את מסריה לפלחי שוק שונים מבחינת שפה, תרבות, גיל, מגדר, אזור גיאוגרפי, צרכים, עיתוי, ציפיות, כוח קניה, ועוד.

על מנת ליצור תקשורת שיווקית אופטימלית, יעילה ומדויקת, אנשי מרקום משלבים כלים ואמצעים שונים להעברת המסרים וליצירת תגובות ומעורבות בקרב קהלי היעד ובערוצים השונים.

אולם, החלק הכי קריטי בפעילות מרקום מקצועית ואפקטיבית – הינה הקפדה על עמידה בהגדרות והוראות האסטרטגיה השיווקית הכוללת.

אסטרטגיית תקשורת שיווקית או אסטרטגיה שיווקית?

כמו שהכרנו בצבא את נושא "המשימה לאור המטרה" ואת "טקטיקת הקרב לאור אסטרטגיית המלחמה" – גם בעולם העסקי, לכל פעילות עסקית יש פן אסטרטגי (מגדיר, גוזר, מכוון, מאקרו – לרוב גם לטווח בינוני-ארוך ועקבי) ויש פן טקטי (מוגדר, נגזר, מוכוון, מיקרו – לרוב גם לטווח מיידי-קצר ולא בהכרח עקבי).

זה כמו ההבדלים בין משפט מיצוב של חברה או מותג (- אסטרטגי וקבוע), לבין משפט פרסומי של קמפיין (- טקטי ונקודתי); או בין נראות אתר או פרופיל עסקי (- אסטרטגי), לבין נראות דף נחיתה או פלאייר (-טקטי); או כמו בין נראות אולם התצוגה או נקודת המכירה (- אסטרטגי), לבין נראות דוכן בתערוכה או יריד מכירה (- טקטי).

ככלל, תקשורת שיווקית מתייחסת לנושא הצפת והעברת המסרים השיווקיים, וליישום טקטי וביצועי של תמהל השיווק והפרסום. אולם מעל הנדבך הביצועי, נמצא כמובן הנדבך האסטרטגי השיווקי.

אותה אסטרטגיית שיווק כוללת – שמגדירה לנו מה ולמה משווקים, למי פונים, מה רוצים להשיג, וכיצד נשיג זאת, תוך הצבת יעדים ומדדים, שנועדו בעצמם לעמוד בהגדרות האסטרטגיה העסקית.

 

אסטרטגיה זו קובעת בסופו של יום לאותו מנהל תקשורת שיווקית – אילו ערוצים ומסרים מתאימים יותר ואילו פחות; לאילו קהלים נפנה, מתי ואיך; מה נגיד בכל ערוץ ולכל קהל.

אם שאלות כמו מה, למה ולמי – שייכות לאסטרטגיה השיווקית (ובדרך נקבעות ע"י מנכ"ל או מנהל השיווק), הרי ששאלות כמו איך, איפה ומתי – כבר שייכות לתקשורת השיווקית (ונקבעות על ידי המרקום, מנהל הפרסום, או מנהל הדיגיטל).

גם רזולוציות כמו חיתוכים בקרב קהלי היעד, פילוחי טרגוט שונים, אמצעי המדיה הנבחרים, חלוקה תקציבית, בחירת ספקי יישום וביצוע – הן בשליטת המרקום בדרך כלל.

אולם כאמור, גם לתקשורת השיווקית ישנו פן אסטרטגי-תכנוני. זוהי אסטרטגיה המגדירה דרך וכיוון לפעילות השיווקית הביצועית, וכוללת גם את אסטרטגיית דיגיטל, אסטרטגיית המיתוג, אסטרטגיית הפרסום, אסטרטגיית התוכן, אסטרטגיית יחסי ציבור, ועוד – כאשר התוצרים והפעולות השונות יהוו את הפן הטקטי-הביצועי בפועל. מכאן, שמנהל המרקום אינו רק מנהל ביצוע או מנהל טקטי – אלא עליו לשלוט גם ברזי האסטרטגיה, לדעת לתכנן, לדעת למדוד ולבקר, ולדעת לגזור למטה פעולות אסטרטגיות וגם קבועות, ולא רק טקטיות ונקודתיות.   

תקשורת שיווקית מול קהלים נוספים ושונים
מנהל המרקום אחראי, למעשה, על כל התקשורת המתבצעת מול קהלי היעד השונים, ומתוקף תפקידו להעניק את הטיפול הייחודי לכל קהל תוך שימוש בכלי, בערוץ, בעיתוי ובמסר הכי מתאים.

את קהלי היעד והמטרה – תקבע אמנם האסטרטגיה השיווקית, אולם את צורת התקשורת ואופייה – תקבע אסטרטגיית התקשורת השיווקית.

לדוגמה, קהלי היעד עימם מתמודד המרקום כוללים לצד הציבור הרחב, גם עיתונאים שמאזכרים את החברה ומוצריה בעיתונות הכללית או המקצועית; אנליסטים כלכליים, שניתוחיהם משפיעים על הצלחה או אי-הצלחה של חברה ומנייתה; עובדי החברה ועובדים פוטנציאליים, שהשם של החברה ומה שהוא משדר הינם בעלי ערך ומשמעות עבורם; בעלי המניות והמשקיעים; ספקים; לעיתים גם מקבלי החלטות בעירייה או במשרד/ארגון ממשלתי; ועוד.

חברות כלכליות נמדדות בשנים האחרונות במחיר מנייתן, ביחסי הון ותזרים, ויחסי הכנסות אל מול הוצאות ומחויבויות ספקים. כמו כן, הן נמדדות ונבחנות בקשריהן ובסיכונים איתם מתמודדות (סיכון משפטי מכורח תקנות וחוקים, סיכון גיאוגרפי, סיכון סביבתי, סיכון טכנולוגי, וכו').

הדבר נכון בעיקר בחברות היי-טק או בחברות קמעונאיות ויצרניות, הקמות ונופלות לעתים על ערך המנייה, על מחויבות ספקים ונותני אשראי ומימון, או על תקנות צרכניות כאלו ואחרות.

ערך המנייה של החברה, קבלת החלטה של גורם בכיר, רמת מחויבות ספק לתת אשראי או רצון של משקיע (כולל הבנק) להמשיך ולהשקיע או להעניק הלוואות – מושפעים, לא אחת, מהאופן בו תקשרה החברה כלפי חוץ את מיצובה, חזונה, מצבה וערכיה, וזאת אל מול הקשת הרחבה של קהלי היעד.

על מנהל המרקום מוטלת האחריות לבטא את חזון החברה בכל תחומי התקשורת השיווקית – מכרטיס הביקור ועד אירועי שיווק, מקומוניקט יחסי הציבור ועד לאתר האינטרנט של החברה, ממודעה במגזין מקצועי או עיתון ארצי ועד לידיעה במקומון, מהחנות בקניון ועד אתר האיקומרס,

מהמפעל ועד חסות ברדיו או בטלויזיה או תרומה ותמיכה בארגון ציבורי או חברתי. 

תקשורת שיווקית פנים ארגונית (תקשורת ארגונית)

כאמור, ישנה חשיבות גדולה לניהול תקשורת שיווקית פנים ארגונית כחלק מתוכנית כוללת של אסטרטגיית תקשורת שיווקית.

אם אסטרטגיה שיווקית רוצה שנשיג יעדים שיווקיים כאלו ואחרים מול קהלי המטרה – ומכיוון שכמעט תמיד יש יותר מקהל אחד, וכמעט תמיד יש יותר מאשר ממשק אחד או תחנה אחת במסע הלקוח – הרי שככל שנקיף וניגע שיווקית ביותר קהלים, וככל שנרתום יותר "משווקים" – כך השיווק יהיה מעמיק, שלם ויעיל יותר. וחלק מאותם "קהלי יעד", נמצאים בסביבה הארגונית: עובדים, ספקים ומשקיעים.

חלקם מהווים שגרירים של המותג או הקורפורייט (משקיעים, שותפים עסקיים, נציגים, מפיצים),

חלקם נמצאים בחזית עם הלקוח, בניהולו ובשמירתו (מכירות, תמיכה, שירות, דוברות, סושיאל),

וחלקם משרתים את המותג והשיווק במסע המוצר או השירות ובתהליכי ההפצה וההספקה (ייצור, לוגיסטיקה, התקנה, הדרכה, הטמעה, ועוד). 

אם לא "נשווק" גם להם ו"נתקשר" גם איתם – נמצא שהתהליך התקשורתי יהיה חלש משמעותית, חלקי ופחות יעיל, וכי נמצא בסופו של יום ריבוי שפות ומסרים וחוסר אחידות ועקביות.

 

תקשורת שיווקית ארגונית מאפשרת להציג דרך ברורה לכל בעלי העניין והשותפים לעשייה, לייצר הבנה ורתימה גם בקרב העובדים והספקים, לקבל את שיתוף פעולתם, לחבר אותם לחזון ברור אשר המנחה את פעילות החברה, ולוודא שמערך השיווק שולט ככל שניתן במיצוב ובמסרים מטעם החברה ובשמה. שיווק מקרין כלפי חוץ, אך עליו להתחיל מהקרנה פנימה ומהפנים החוצה.

מתוך התובנה המעשית הזו, נוצרו בשנים האחרונות לא מעט תפקידים בעלי אופי שיווקי או נעשות לא מעט פעולות שיווקיות, שמטרתן לחזק את הליבה הפנים-ארגונית, כדי שהשיווק יהיה יעיל יותר. ביניהם ניתן למצוא את תחום ניהול קשרי ספקים (Supplier Relations), ניהול קשרי משקיעים (Investors Relations) וניהול קשרי מפיצים (Distributor Relations), המצטרפים לניהול קשרי או יחסי לקוחות (Public Relations); תחום מיתוג המעסיק (Employer Branding); תחום ניהול קבוצות ועמודי סניפים, מחלקות וקטגוריות; תחום ניהול קהילות מחלקתיות (וורטיקלים ופורטלים ארגוניים); ותחום חוויית העובדים (Employee Experience). טרם מכירים? זה הזמן להעמיק התמקצעות… 

 

תוכנית תקשורת שיווקית פנים ארגונית תורמת רבות לארגון, בכך שמעודדת מיקוד בעבודתם השוטפת של העובדים, משרה תחושת סדר והזדהות, רותמת לצידה את העובדים (החל מראשון המנהלים ועד לאחרון העובדים הזוטרים), ומסייעת בקביעת סדרי עדיפויות – וזאת לצד מחלקות הארגון השונות, כגון ה-HR, ההדרכה והרווחה.

לדוגמה, נושאי פרסום מודעת הדרושים בעיתונות ובדיגיטל; חשיבה על דרכים לגיוס עובדים; אירועי "בית פתוח" לבני משפחות העובדים, השותפים או הספקים; פעילות לרווחת העובד ועוד – כולם תחת אחריות המרקום. אפילו עיצוב משרדי החברה (מיצוב פנים, או חוויית משרד, כפי שזה נקרא לעיתים – מרמת המסרים על הקירות, צבעי הלוגו בכניסה, דרך מודעות במעלית ואבזור החדר של עובד חדש, ועד כוסות המטבח), חשוב לא פחות ברמת השיווק הפנימי (והחיצוני), ולכן באחריות התקשורת השיווקית.

במסגרת התוכנית הארגונית, בדיוק כמו בשיווק ללקוחות – יש להגדיר יעדים ברורים וברי השגה (למשל שירות לקוחות מעולה, שיפור שרשרת האספקה, הגברת נאמנות עובדים, ועוד), וכן להגדיר מטרות ומשימות (תוכנית עבודה אפקטיבית לכל יעד), להגדיר קהלי יעד (משקיעים, ספקים וותיקים, עובדים חדשים, וכו'), זיהוי ובחירת הכלים המתאימים (דיגיטליים, מודפסים, אינטרנטיים, חווייתיים, מוחשיים, וכו'), וכן להעריך את התוצאות באמצעות מדידה ובקרה.

פיתוח אסטרטגיה של תקשורת שיווקית פנימית בחברה, יעצב את אופן הפעולה של החברה במשך כל השנה (כל עוד התוכנית מתקיימת לצד תקציב שנתי ולצד האסטרטגיה השיווקית הכוללת). בצורה זו, צוות ההנהלה והעובדים הזוטרים, הספקים וכל בעלי העניין – יבינו את כיוון הראייה של החברה ואת הסיבה לסדרי העדיפויות שלה, יזדהו עם פעולותיה וישתפו פעולה במטרה לעמוד ביעדים שהוגדרו.

 

אחריות המרקום על תערוכות ואירועים
כדוגמה נוספת להשפעת המרקום על השיווק ולהיפך, נביא את תחום ייזום וניהול השתתפות וחשיפה בתערוכות, ימי עיון, ירידים, כנסים ואירועים שיווקיים – שהוא תחום עיסוק ואחריות מובהקים של איש או אשת המרקום, ובעל חשיבות גדולה בהתאמה לאסטרטגיה השיווקית הכוללת, לצד ערך גדול לעמידה ביעדי השיווק ותוצאותיו.

בין תפקידיהם של מנהל או מנהלת המרקום – להחליט באילו ובכמה תערוכות או כנסים כדאי להשתתף; לתעדף אותם אל מול התקציב המיועד לנושא; לקבוע היכן תהיה לחברה החשיפה הרחבה והמשתלמת ביותר; להחליט האם קהל המבקרים בתערוכה הוא קהל המעניין את החברה ותואם את יעדיה; לבחון האם נושא התערוכה מתאים, והאם הוא אסטרטגי (שנתי וקבוע, כללי) או טקטי (נקודתי, זמני, מותאם למהלך/מוצר ספציפי); לאפיין ולקבוע מהו מיצוב התערוכה או האירוע ומהו המיצוב של החברה במסגרת התערוכה או האירוע; וכמובן, להגדיר האם התערוכה נועדה לתדמית ולנוכחות מיצובית, או למכירה ולהמרה – ומהם יעדיה ומדדיה להצלחה.

לאחר שכבר הוחלט להשתתף בתערוכה, בכנס או לתת חסות ליום עיון – על מחלקת המרקום מוטלת האחריות לבחון ולתאם עניינים נוספים: עלויות ולו"ז, לרבות לוגיסטיקה נדרשת; המיקום בתערוכה או התזמון בסדר היום; לבדוק מי הם "השכנים" לביתן או להרצאה; להחליט ולבצע כיצד יראה הביתן, הדוכן או החסות; להגדיר מה תהיה פעילות הקד"מ והחשיפה המשלימה (דיילות, כריזה, פרסום, הגרלה, מתנות פרסומיות Giveaway, איסוף לידים, תצוגות, וכו'); להחליט כיצד מנוהל יח"צ והדיגיטל סביב הכנס (לפני, תוך כדי ולאחר האירוע); להכין עזרי מכירה ופרסום בקו אחיד לנציגים בכנס/אנשי המכירות; ועוד.

אם כך, שאלת "למי פונים ואיך נפעל שיווקית", לרבות האם כנסי לקוחות או השתתפות בירידים מקצועיים של ספקים זו אסטרטגיה נכונה – זו שאלת אסטרטגיה שיווקית, ונתונה למנהל השיווק שגם מגדיר תקציב שיווקי המותאם לעמידה ביעדי השיווק.

אולם שאלת "האם להשתתף, מתי, באילו כנסים/אירועים, וכיצד" – היא כבר שאלת תקשורת שיווקית ונתונה להחלטת המרקום, לטיפול ולהוצאה יישומית לפועל.