תקשורת שיווקית פנים ארגונית – כשהעובדים הם הלקוחות
מאמר זה מיועד למנהלי ומנהלות מרקום ומנהלי מיתוג מעסיק וחוויית עובדים:
כולנו מכירים את ה-PR או ה-CR (ניהול קשרי לקוחות או יחסי ציבור) וגם את ה-IR (קשרי משקיעים) – אבל מה לגבי ER (קשרי עובדים)?
ניתן לשאול גם על ההבדל או הקשר, בין חוויית לקוח (CX) המוכרת – לבין חוויית העובד (EX) המוכרת פחות ומשויכת לעולמות הגיוס, השימור והרווחה.
בואו תכירו את המונח החדש: "משווקי אנשים" – "People Marketers".
אחראי תקשורת ארגונית – מיתוג, קידום ושיווק פנים ארגוני – המחברים את העובדים לארגון
כולנו מכירים מצבים בהם אנו רואים פרסומת מסוימת בטלוויזיה עם הבטחה לשירות או מוצר מסוים וכאשר אנו מגיעים לחנות, או לשירות, מגלים שזה בכלל לא תואם את ציפיותינו.
מיתוג ושיווק פנים ארגוני (internal branding & marketing) – הוא למעשה התאמת פעולות היום יום הארגוניות (כגון תהליכים עסקיים, החלטות, מבנה ארגוני, ביצועים ותגמולים, הכשרה, הסברה) עם הזהות הארגונית, במטרה להעביר את הבטחת המותג ולהוביל לתוצאות עסקיות טובות ולשקט תפעולי וניהולי. כשיש בעיות פנים ארגוניות ונוצר פער באמון העובדים – נוצר גם פער תפעולי ושיווקי כלפי חוץ, ופגיעה במותג. תהליך נכון מייצר גיבוי, הבנה, מחויבות ורתימה של כלל הארגון, למטרותיו ויעדיו.
מסקר שערכה חברת ROI Communication בקרב 697 חברות מובילות, עולה כי "השקעה של החברות בתקשורת פנים ארגונית שיווקית ואפקטיביות התקשורת הזו, מנבאת באופן מובהק הכנסות גבוהות יותר למניה", ושעובדים המעורבים יותר בנעשה בארגון, הם מחויבים יותר לארגון ויצרניים יותר (2015). דהיינו, עולה מהמחקר כי פעילות פנים ארגונית יעילה מניבה צמיחה במכירות; ואם עולם ה-HR משפיע על השיווק, אז הגיוני שגם עולם השיווק ישפיע על ה-HR.
תוכנית פנים-ארגונית יעילה מהדור החדש – תכנית שיווקית עם תפישות חוויית לקוח (CX)
מה זה אומר?
הגישה החדשה מציעה המרה ושינוי חשיבה מלקוח חיצוני ללקוח פנימי (לדוגמא לא מדברים על אחוזי מכירות אלא אחוזי אימוץ וקבלה, ובמקום שביעות רצון ונאמנות לקוח מדברים על שביעות רצון ונאמנות עובדים, ובמקום מיצוי נתחי לקוח מדברים על מיצוי תפוקות העובד) – עליה מוסיפים פעילות ייעודיות המתאימות להטמעת פעילות חברתית פנימית.
- הגדרת המטרות ואסטרטגיית פעילות
- ניתוח ה"שוק" (ניתוח הארגון וארגונים "מתחרים", המצב הקיים, התרבות הארגונית, יחסי הגומלין בין העובדים, רמת האמון והשיתוף)
- ניתוח ה"לקוחות" (התפלגות העובדים – גילאים, אורינטציה טכנולוגית, אחוז שמרנים לעומת חדשנים, התפלגות תפקידי הנהלה מול ביצוע, צרכים, עומסים, תפישות ערך, ועוד)
כשבאים לנתח את הצרכים ולקבוע מדיניות אסטרטגית וטקטית, נשתמש בכלים השיווקיים הקלאסיים: תמהיל השיווק (4P) ומודל SWOT.
- תקשור המוצר, ה-Product, הינו ההחלטות הקשורות ישירות לארגון: מיתוג וערכים מוספים (כולל שם לתהליך, המאפשר האנשה וחיבור רגשי וחלק מהז'רגון הארגוני), יתרונות ומסרים נבחרים; שימושיות ותועלות; בידול ומיצוב.
- תקשור הערך, ה- Price, הינו תגמול ועידוד שיתוף הפעולה ומדיניות פעילות.
- תקשור הדרך, ה- Place, הינו צורת ההפצה וההטמעה, איתור ה"Early Adopters" ומובילי הדעה, מעורבות ההנהלה, האמצעים והכלים הדיגיטליים, הסמי-דיגיטליים והנון-טכנולוגיים.
- תקשור הפעילות, ה-Promotion, הינו כל הפעולות לקידום התהליך בארגון – להעלאת המודעות לתהליך ולמטרותיו ולקדם את השימוש והמיצוי. רצוי לתכנן השקה, שילוט, סרטונים, ניוזלטר, אירוע עובדים בהשתתפות ההנהלה, ועוד.
- חוזקות וחולשות – שימור וחיזוק: הערך הנתפש, הדיאלוג התקשורתי והפתיחות, החדשנות, מסירות העובדים, רוח הצוות, תהליכי עבודה ברורים, מעמד ההנהלה, הקשר בין העובדים ועם העובדים, לויאליות למערכת, כוח הועד, ועוד.
- איומים והזדמנויות – טיפול ושיפור: בחיבור לטכנולוגיה ולרשת, בתחושת השייכות והגאווה, באיכות הפעילות התפעולית, ברמת ההתנגדויות, בתרבות הארגון, ביחס להנהלה ומעורבותה, בהידודיות התקשורת, בחשיבה המיושנת והמסורתית, במצב הרכילות הארגונית והמסרים הסותרים, בתפישות ההשקעה, בזרימת המידע והשיתוף, במצב חוסר האמון בהנהלה ומסריה, ועוד.
כחלק מאתגרי המיתוג הפנימי והתקשורת השיווקית הארגונית, של יחידות משאבי אנוש וההדרכה, ומחלקת המרקום – כדאי למצות את מיתוג הפעילויות הרבות שמשקעות בעובדים, כך שיתפשו על ידי העובדים ויזוהו על ידם כפעילויות של החברה עבורם ומטעמה, ובכך גם ישופרו ויחוזקו ערוצי התקשרות ויחסי האמון, ההערכה, ההעדפה, הלכידות והנאמנות.
בדיוק כפי שעושים עם לקוחות.
תהליכי מחקר וגיבוש זהות ופרסונות, אפיון תפקידים והגדרות, אפיון איזורי עומס, אבחון יעדים ומיצוי כישורים, גיבוש והפקת חומרים פנים ארגוניים בראיה של People Marketing & Branding, תהליכי הטמעה ובקרה, והשלמת תהליכי UX/CX גם לתהליכים חוץ ארגוניים כגון ניהול השירות והספקים.
מוכר? כן… זה תהליך אסטרטגי, מיתוגי ושיווקי – לכל דבר ועניין… זוהי תקשורת שיווקית לחלוטין…
תהליך ארגוני שלם ומלא (Social Business), הינו כזה הכולל התייחסות מקבילה לתהליכים חוץ ארגוניים ולתהליכים פנים ארגוניים. יצירת Social Brand עקבי כלפי חוץ, לצד יצירת Social Enterprise מקיף כלפי פנים.
וכאן נכנסת שאלה ארגונית – בנוגע לאחריות הניהולית ולסמכויות ההטמעה:
האם חיזוק ערכי המותג מבפנים היא באחריותו של מנהל השיווק או המרקום – או באחריות מנהלי משאבי האנוש וההדרכה?
לכאורה, האחריות על ניהול המותג (כולל הפנים-ארגוני) מוטלת על מנהל השיווק או המרקום, אך לעיתים נכון שהתהליך יהיה תחת אחריותם של מנהל משאבי האנוש ומנהל ההדרכה, או לפחות בשיתופם המלא – בגלל המשמעות המכריעה שלהם בתהליך.
מנהל מש"א מכיר את נבכי הארגון, את קהלי היעד הפנימיים, את קבוצות ההתייחסות הייחודיות, את המבנה הארגוני ואת הצרכים הארגוניים השונים. מנהל ההדרכה יודע ומכיר מהם הצרכים התוכניים הנדרשים ברזולוציות השונות ומהם הפערים ההכשרתיים.
שניהם, לרוב בעלי ניסיון בהטמעת תהליכים ומהלכים ארגוניים, ולכן תפקידם קריטי.
"Are the lines between HR and Marketing becoming even blurrier?
The continued War for Talent HR is facing is driving the need to treat employees as if they are marketing targets. And, the need for Marketers to launch products and services internally-first is driving them to act more like HR leaders. In all of this, where does the role of People Marketer fit? The People Marketer takes the best two worlds (internal-coms and marketing) and focuses on creating marketing campaigns specifically for employees within an organization. This effort, when executed effectively, creates a set of brand loyalists and advocates that are more powerful than even your most viral campaign".
ומי הם השותפים לתהליך?
בראש ובראשונה מחלקות משאבי אנוש, הדרכה ושיווק בארגון, וכמובן העובדים והמנהלים בארגון. חיוני לשתף את ועד הארגון, אם יש, ומומלץ לשתף גם את בורד המנהלים או הבעלים והשותפים. ועל פי צורך, ניתן ואפילו כדאי לשתף את ספקי הארגון ואפילו את לקוחותיו.
זאת, מפני שלתהליכי חוויית עובד אסטרטגיים, יש השלכה החורגת מגבולות המחלקות הפנימיות, ולדבר יש אפילו ערך-נתפש חיובי מאוד גם על המשקיעים ובעלי העניין.
ובשורה התחתונה – זהו מהלך איכותני, עם השלכות אסטרטגיות המניבות ערך, כי פיתוח ארגוני, הוא חלק בלתי נפרד מכל תהליך של פיתוח עסקי.
לסיכום, במאמר זה אנו מציע לתקוף בעיות ארגוניות בזוית שונה וחדשנית. בעיניים של מרקום.
למרות שאנו לא מגיעים מתחום הייעוץ הארגוני, ההדרכה או משאבי האנוש והפיתוח הארגוני – אולם כבר שנים ארוכות שאנו עוסק במרקום, שיווק, פרסום, מיתוג ומכירות, אפיון התנהגויות צרכנים, בניהול לקוחות וספקים, ובאימון מנהלים וליווי תהליכים ארגוניים. ומצאנו, שפעמים רבות ושכיחות, ארגון מתייחס לעצמו, להנהלתו ולעובדיו, בצורה שאינה טבעית – כספקי משנה ונותני שירות, במקום כמשווקים וצרכנים דורשי שירות…
על פי גישתי העקרונית, הפחות שכיחה וקונבנציונלית, אך נפוצה יותר בחו"ל, אפקטיבית וקלה לניהול והטמעה – יש לההתייחס לארגון כאל שוק תחרותי, ואל העובדים כאל לקוחות.
כך, תהליכי הדרכה, למידה ותקשורת פנים ארגוניים, תהליכי אפיון תפקידים, ייעול וניהול – הופכים בעצם לתהליכי אסטרטגיה, שיווק, מכירה ומתן שירות. המשאבים והתשומות הם גם התפוקות.
וזוהי אסטרטגיית ניהול מש"א וצמיחה ארגונית – מאוד אפקטיבית.
זהו ניהול תקשורת שיווקית – ארגוני ולא שיווקי: תקשורת שיווקית (פנים) ארגונית.
בדרך זו, קל יותר להתמודד עם כל התהליכים והאתגרים הארגוניים, הניהוליים והעסקיים – פערים, חולשות, בעיות, שינויים, חידושים, תחרות על מסרים ותשומת הלב, שימור, משוב, העדר שביעות רצון, חוסר יעילות, אבטלה סמויה, אי עמידה ביעדים, יצירת חוויית מותג, לכידות וגיבוש ועוד.
כמובן, שנגזרת מניבה ורווח מוסף לתהליך, הינו שיפור השירות והמכירות גם אל מחוץ לארגון – כך, תהליך של חווית לקוח או ממשק משתמש (UX/CX), מוסב לתהליך חוויית עובד וממשק ארגוני, ותפוקת התהליך המרכזית הינה גידול בערך הנתפס, יעילות, שיפור בהמרה והחזר השקעה.
הטרנספורמציה כבר החלה, והרבה מאוד מהפעילות השוטפת של מנהלי המשאב האנושי, שימורו ופיתוחו (רווחה, גיוס, השמה, הדרכה) – כבר נעשית בערוצים שיווקיים. באתר, ברשתות החברתיות, בכנסים, בניוזלטרים, במודעות פרסום, בסרטונים.
מיתוג מעסיק הפך לטרמינולוגיה שכיחה, וחוויית עובד הפכה לבסיסית.
אז למה לא לקחת את זה צעד אחד קדימה, ולשלב את היישומים הטקטיים בחשיבה תכנונית אסטרטגית, הכוללת מחקרי עובדים, תקצוב מבוסס יעדים, ושיתוף פעולה הדוק יותר של מחלקות הרווחה, ההדרכה, השיווק והמכירות?
אז תתחילו להשתמש יותר במונחים כמו "חוויית עובד", "שיווק פנים ארגוני", "מיתוג מעסיק", "אריזה ארגונית ממותגת", "ממשק משתמש ארגוני", "אסטרטגיית שיווק ארגוני" ו"יעדי ניהול ושימור פנים ארגוניים" – שהינם רגשיים ותחושתיים ופרקטיים ומוחשיים גם יחד – וסובבים סביב עולמות מיתוג, שיווק, הסברה, הדרכה, הנעה, יחס אישי, וכמובן ערך, חוויה ותוכן.
וכשסמנכ"לי השיווק והמכירות יפגשו בסמנכ"לי משאבי האנוש, באותו כנס העוסק בניהול שיווק חיצוני וניהול שיווק פנים ארגוני – נדע שהטרנספורמציה הושלמה.
ולכם, אנשי שיווק, פרסום ומרקום:
קחו את ההובלה הפנים ארגונית לידיכם. כי השינוי מתחיל בפנים!
