מנהל מרקום – מי או מה זה?

מחלקת המרקום הינו הגוף המיישם, התומך והמקשר בין הנחיות השיווק לבין הביצוע בפועל של חלק ניכר מהצרכים השיווקים של הארגון בו הוא פועל.

מרקום יכול לפעול כלפי חוץ הארגון וכלפי פנים הארגון בהתאם לצרכי הארגון, כאשר היקפי העבודה ותחומי האחריות הינם נגזרת של גודל הארגון וצרכיו השונים.

איש/אשת המרקום, או מנהל/ת מרקום, אמונים על תכנון, תקצוב וביצוע נגזרות השיווק; על תפעול ספקי השיווק, ועל עמידה במטרות ויעדי הפעילות שהוגדרו.
מדובר בתפקיד יישומי וניהולי משמעותי וחיוני ביותר.

אולם, על אף החשיבות של התפקיד – הוא עדיין אינו נחשב למקצוע רשמי, ומוגדר תחת הרבה מאוד שמות וכובעים – לרוב במסגרת וכחלק ממחלקת הפרסום והשיווק. 

עד היום לא נבנו סטים וסטנדרטים המגדירים, מכשירים, מדריכים או מסמיכים את אנשי המרקום, ורוב ההכשרה היא פנימית, נטולת ראיה מרחבית אובייקטיבית והכשרה ברמת המאקרו, ולרוב  נעשית אפילו על הדרך. זה מורגש בעיקר בעת מעבר אנשי מרקום מחברה אחת לאחרת, או בניסיון לעבור מתפקידי מרקום לתפקידי ניהול פרסום ושיווק אחרים. מדובר בתפקיד שוחק, ובתחום מורכב וסיזיפי, ונטול מקצועיות אחידה או מדידה. את זה, האיגוד מתעתד לשנות.

איגוד המרקום הישראלי הוקם כדי לשדרג את מעמד המקצוע, להבהיר את חשיבותו ולקבוע סטנדרטים. 

על אף המצב הלא פורמלי – הרי שהביקוש לאנשי מרקום דווקא קיים, ואף עולה.

גם הדרישה להשכלה רלוונטית עולה, אם כי בדרגי הביניים מספיק תואר כלשהו, לא חשוב במה, ובדרגים הנמוכים ה"הכשרה" הינה הניסיון או הכשרה נקודתית פנים-ארגונית. בארצות הברית ובאירופה כבר נפתחו תארים עם התמחות בתקשורת שיווקית, והתפקיד נחשב ליוקרתי ונחשק.

כאן נתקלים בבעיה נוספת – שהמקצוע כמעט אף פעם לא מוגדר תחת שם אחיד. לפעמים נמצא את הגדרת התפקיד כ"מרקום" או "מנהל.ת תקשורת שיווקית". לפעמים, בגלל אופי ומהות התפקיד, הוא נקרא גם IMCO – מנהל שיווק אינטגרטיבי או משולב. יש חברות בהן התפקיד מוגדר כ"דירקטור שיווק", "אינטגרטור שיווקי", "רכז שיווק", "מתאם שיווק", ועוד. יתר על כן, מנהלים רבים פשוט לא מכירים עדיין את המושג ואת התפקיד… חלקם יודעים שקיים תפקיד מרכז וביצועי, ניהולי, שכזה – אך לא הכירו את שמו והגדרתו המדויקת, ומהו כולל.

ניהול המרקום מורכב, מולטי-דיסציפלינארי ומקיף, ולאור השינויים המתמידים בצרכים העסקיים, ביעדים הארגוניים ובכלים השיווקיים – הוא גם דורש התמדה רבה בלמידה, התנסות ורכישת ידע וכישורים. תפקיד המרקום, יותר מכל תפקיד ניהולי אחר בעסק, מחויב להיות מעודכן בכלים ובמתודות, על מנת לעמוד בנדרש ממנו: מיקסום הפעילות השיווקית בארגון. שלא כמו ניהול השיווק או הפרסום, המכירות, הכספים, השירות או משאבי האנוש – אין לו יעדים כלליים, אסטרטגיים וספציפיים, ואין לו תחום עיסוק בלעדי הנמדד ביעדים כמותיים – אלא בעיקר יעדים ומדדים של יעילות, איכות הביצוע, סנכרון ושפה אחידה.

כאמור, חברות כלכליות וארגונים רבים, רואים חשיבות רבה לקיומה של פונקציית מרקום בחברה – פונקציה שתרכז את כל פעילות התקשורת השיווקית על גווניה השונים, ותעניק קו אחיד לכל הפעילות.

חטיבות השיווק בחברות רבות מטפלות בכמה תחומי עיסוק: שיווק ומכירות, פרסום, יחסי-ציבור, קשרי לקוחות ומשקיעים, שיווק פנים ארגוני ועוד, ואם בעבר, למשל, נהגו מנהלי השיווק לעבוד באופן עצמאי ונפרד ממנהלי הפרסום או המכירות והשירות, או ממנהלים אחרים במחלקות הארגוניות – הרי שכיום התפיסה השיווקית היא שונה והרבה יותר הוליסטית וחופפת. וזהו בדיוק מהות המרקום.

בעסקים קטנים ובחברות קטנות ובינוניות (SMB), כמו גם בעמותות – אלו עם יותר מעובדים בודדים ומנהלים ספורים, אך לרוב נטולי מערכי שיווק ביצועיים פנימיים, כוח אדם שיווקי מיומן או בכלל תקציב שיווק –יש צורך מובהק אף יותר במערך מגובש ואחיד של פעילות שיווקית ענפה, ובזרוע ביצועית יעילה שתיישם את האסטרטגיה השיווקית והחזון בכל ממשקי העסק ותעזור להוציא לפועל רעיונות שיווקיים ביצועיים. בארגונים קטנים ממש, בהם כאמור פעמים רבות אין כלל מערך שיווק ופרסום – הרי שתפקיד ריכוז וניהול התקשורת השיווקית הופך לחיוני וקריטי, ומשמש מעין מנהל שיווק ופרסום: מישהו שמחליף את מנהל השיווק, הפרסום והקידום, או יודע לנהל ספקי שיווק במיקור חוץ.

שיווק, פרסום, מכירות, יחסי ציבור, כנסים, ניהול קשרי לקוחות, פעילות אינטרנטית, ניהול רשתות חברתיות, כתיבת תוכן – כולם ירוכזו תחת פונקציה ביצועית אחת – ליעילות ולניצול תקציבי, דווקא בארגונים דלי או מאותגרי תקציב.

מנהל מרקום בעידן הדיגיטלי, לא רק האינטרנטי (מרקום דיגיטלי או דיגיטל מרקום) – הינו מנהל מקצועי אף יותר, ועוסק גם בעולמות של אינטראקציה ואינגייג'מנט, מידע, מכירה, חוויה, תוכן, CRM, אוטומציה, AI, BI, ועוד – והוא גם עומד בפני אתגרים חדשים. עליו להיות חיית תקשורת ומדיה; להיות אשף תוכן וסטוריטלינג ולחיות ברשתות החברתיות; צריך להבין אסטרטגיה; להבין מכירות; להבין מיתוג; להבין חשיבה ארגונית; להיות יצירתי; עליו להיות איש שירות וניהול; טכני וטכנולוגי; לדעת לעבוד לבד וגם בצוות; לדעת להיות אסרטיבי; להיות אנליטי; להיות לקוח ולהיות ספק… וזהו האתגר של כולנו.