תקשורת שיווקית דיגיטלית – לעומת תקשורת שיווקית רגילה, אוף ליין

מנהלי מרקום, 

לפניכם חמישה הבדלים מהותיים – בין שיווק אונליין או תקשורת שיווקית דיגיטלית, לבין שיווק אופליין או תקשורת שיווקית רגילה – ומשמעויותיהם:

קהל שיווקי ממוקד מטרה, מרובה מסכים ומבוסס מיקום

מחוץ לרשת אנחנו מנסים ללכוד את תשומת ליבו של הקהל שלנו, כשהוא עסוק בשלו וממש לא בעניין שלנו באותו רגע.מסיבה זו אנו עושים שימוש בטיזרים, בתנועה, בתמונות פרובוקטיביות ועושים הכל כדי לסמן לקהל שלנו שאנחנו כאן.

גם הערוצים מוגבלים לעיתוי או למיקום מסוימים (עיתון, טלויזיה, רדיו ברכב, שילוט בצומת) – ומחייבים אותנו בפריסה פיזית גיאוגרפית משמעותית ובריבוי ערוצים ופלטפורמות פרסומיות.

ברשת לעומת זאת, הגולש הרבה יותר אקטיבי, הוא ממוקד מטרה. ברוב המקרים הוא לא נכנס סתם לשוטט, אלא יש לו מטרה מוגדרת: לאתר מידע מועיל שיפתור לו בעיה רלוונטית.

לכן, הוא הרבה יותר קשוב למסרים שלנו ואנחנו לא צריכים "לצעוק", אלא מספיק להיות נוכחים ולבלוט בין שלל המסרים והתכנים והפרסומים.ההבדל הזה בקשב וב"נתח קול", משפיע על סוג ואופי המסרים והקריאייטיב.

בנוסף, אנחנו יכולים להופיע בשלל ערוצים משלימים בו זמנית, ללא עלות משמעותית, וליהנות מנוכחות ב"ריבוי מסכים" (multi-channel  או omni-channels), ולהיות נגישים ללקוח בכל מקום וזמן במובייל או בטאבלט, באתר, במייל, באפליקציה או ברשתות החברתיות. 

זאת ועוד, אנחנו יכולים להיות מונגשים בהתאם למיקום בו הוא נמצא ולשעה בו פעיל – ולהציע הצעות מותאמות מיקום ועיתוי, ובערוצים מתחלפים ומשלימים (cross platforms).

תוכן שיווקי איכותי ומסרים שיווקיים בגובה העיניים

מחוץ לרשת אנחנו כמפרסמים, מדברים לכולם, לכל מי שבמקרה עובר בסמוך לפרסומת שלנו.אנחנו קופצים על רגל אחת, משמיעים קולות של תרנגולת, מחקים, מספרים בדיחות,צובעים את השיער בירוק ואפילו מתפשטים, רק על מנת שיבחינו בנו.אנחנו עסוקים בלדרוש תשומת לב בקולי קולות. יש לנו מגוון אמצעים נגישים, ונשלטים, על מנת לנהל קשר עם הלקוח ולייצר קשב.

אז למה שלא תעשו את זה גם ברשת? 

ברשת לעומת זאת, מי שמבקר באתר שלנו, הגיע אלינו מרצונו וזה רק "אנחנו והוא" כרגע, בפרטיות של המחשב-לפטופ-אייפון שלו.

אם יהיה לנו משהו מעניין ורלוונטי עבורו, הוא יישאר. הוא קשוב לנו והוא ממש קרוב… בגובה העיניים. 

לכן התוכן הוא המלך. ככל שנהיה יותר מעניינים מחד, ויותר מדוייקים ואיכותיים בתוכן מאידך, ישהו בחברתנו יותר, וישובו לעוד.כשאתם מנהלים שיחה עם חבר, אחד על אחד – לא הייתם משתמשים בסופרלטיבים ובשפה פומפוזית. הייתם מדברים בפשטות, בטבעיות. גם לא הייתם מקשקשים בשפה יבשה ומכירתית, שכל כולה חזרה על דברי אחרים או רדודה ושטחית. 

אז למה ברשת להיות יבשים, מעתיקנים או ממוקדי גוגל, במקום מקוריים וממוקדי לקוח ועניין?

קריאה שיווקית לפעולה

מחוץ לרשת אנו כמפרסמים נתונים לחלוטין ברצונו הטוב של קהל המטרה שלנו.ירצה, יקרא את הפלייר-מודעה-פרסומת, לא ירצה – יזרוק לפח-יעטוף דגים-יזפזפ לערוץ אחר.כתוצאה מכך אנו ממקדים את כל הארטילריה בלהשיג את הקשב שלו ולא נשארת לנו תחמושת תכל'ס למכירה. 

ברשת לעומת זאת, הגולש לגמרי שלנו.ברגע שהוא מצא את מה שהוא חיפש והוא קשוב אלינו, נוכל להציע לו הצעה רלוונטית ולהניע אותו כאן ועכשיו לבצע אותה. הוא לקוח "חם", משוכנע ולהוט.לנו לא נותר אלא לדרבן אותו לפעולה: להירשם לניוזלטר, להוריד ספרון או להגיב. ובעיקר, לגרום לו לעצור ולחשוב.וגם אם מיהר ללכת, איבד סבלנות ועניין, ואיבדנו את הקשב שלו – עדיין ניתן "לצבוע" אותו, ולהמשך לטרגט אותו מחדש במודעות, או לפנות אליו בערוצים משלימים כמו ברשתות החברתיות, או באמצעות דיוור או סמס.

סטוץ שיווקי ללילה לעומת מערכת יחסים של תקשורת שיווקית

בעולם האופליין, אנו כמפרסמים מתקיימים על עוברי אורח מזדמנים.הפרסום פונה לכל מי שמצוי ברדיוס ומי שנלכד, נלכד. בדרך כלל אנו גם מסתפקים בכך שהלקוח הבחין בנו ואין לנו ציפיות מעבר לכך.אנו רוצים להטביע את המותג, את הנוכחות שלו ומקווים שעם הזמן, תתפתח בינינו מערכת יחסים.

ברשת לעומת זאת יש לנו כר נרחב לבניית מערכת יחסים ארוכת טווח.ברגע שהגולש הביע עניין במוצר או בשירות שלנו והפגין את האמון בכך שמסר לנו את כתובת המייל שלו, הרי שאנו יכולים לשלוח אליו מסרים רלוונטיים, להעשיר את הידע שלו, להעניק לו בונוסים ולטפח אותו. שיווק דרך האימייל עשוי לקחת חודשים, אבל הוא מייצר עבורנו אוהד שרוף, שעתיד להפוך ביום מן הימים ללקוח. וזה נכון גם לניהול בלוג, פורום או ניהול דף עסקי וקבוצה או קהילה. גם המעורבות היא אחרת – היא יכולה להיות מיידית (קישורית) וגם דו כיוונית. וזו מהותה של תקשורת שיווקית.

מגוון ערוצים שיווקיים ועלותם

בעולם האופליין, מנעד הערוצים והפלטפורמות מוגבל בסופו של יום, ובעיקר מגביל אותנו תקציבית.עלינו לבחור באיזה מדיום לפרסם, בהינתן תקציב מוגבל, ובהינתן העדר יכולת למדוד במדויק את האפקטיביות. בערוצים הדיגיטליים און ליין, מנעד הערוצים אינו מוגבל, הרזולוציות וההתאמה (אופטימיזציה) מדהימות, והעלויות נמוכות יותר ואף מבוססות פעולה אקטיבית והמרה ולא רק חשיפה וצפיה.

באופליין לא ניתן כמעט למצוא ערוצים חינמיים, ואילו באון ליין האפשרות הזו נגישה ונפוצה.ללא ספק, עסק או חברה שמעוניינים בחשיפה, פרסום ומכירה, יקל עליהם להתחיל בערוצים האינטרנטיים, בעלות וסיכון נמוכים יותר, בדיוק ומיקוד גבוהים יותר, ועם בקרה ומדידה משמעותיים.

קיימים כמובן הבדלים ודגשים נוספים בין שיווק וקידום אופליין ושיווק וקידום אונליין,אך הנקודה העיקרית היא להבין את ההבדלים המרכזיים לעומק, ולנהל את מערך השיווק שלנו בהתאם לערוצים השונים.

אחד הדגשים החשובים הינו לנהל אסטרטגיית פעילות עקבית וזהה, על מנת ששני הערוצים יחתרו לאותם יעדים.

חיוני להגדיר ולאפיין מטרות, קהלי מטרה, מסרים, עיתוי, מחירים, ושורות תחתונות, משותפים – שמשלימים ומחזקים זה את זה. אינטגרציה ותיאום, לצד ניהול מדיה ותוכן חכמים, יניבו בסופו של יום שיווק סינרגטי: ערוץ + ערוץ = יותר מסך שניהם לבדם…

לבסוף, לא לשכוח שכללי הפרסום מתקיימים בכל עולמות וערוצי הפרסום, און לייף.

1. המודל מתייחס ל 4 שלבים, אשר על ידי יישומם נצליח לייצר תגובה אצל הצרכן:השלב הראשון הנו ATTENTION – עצירת עיני הלקוח וקבלת תשומת לב – בכותרת, שאלה, הצהרה, ביטוי, ציטוט, סרטון, שאלון, סקר, או תמונה.

1. 
   

• השלב השני הנו INTREST – יצירת עניין – ומתן משמעות למשפט הכותרת או המסר/תמונה מושכת הקשב. זהו דיאלוג המשכי עם השלב הראשון.

• השלב השלישי הנו DESIRE – רצון, צורך, או תשוקה – זהו השלב החשוב והסופי לפני יצירת הפעולה. כאן משכנעים ומפתים, מסבירים ומגרים – וזהו המסר המרכזי: למה כדאי, צריך, משתלם, ומה זה נותן מבחינה תכליתית ופונקציונאלית ו/או רגשית וחווייתית.

• השלב הרביעי הנו ACTION – הנעה לפעולה – זהו השלב הסופי המייצר פעולה (טלפון, קליק, הורדה, תשלום), ומסכם את סך השלבים בהם נקטנו.

2. בנוסף, מודל KLB המשלים – הנחשב לבסיס קריטי ביצירת מערכת יחסים שיווקית, בעיקר באינטרנט:

• השלב הראשון הוא המודעות וההכרה – בעקבות חשיפה, קידום ונוכחות. זהו ה-Know. על הלקוח להכיר את החברה/מותג/אדם, לפני שיבצע איזו שהיא פעולה אקטיבית.

• השלב השני הוא האהדה והעדפה – או הרצון להיות בקשר, לעקוב, להיות רשום ומנוי, לעשות לייק, להיות בקבוצה או ברשימת התפוצה, לשקול. זהו ה-Like.

• השלב השלישי האחרון הוא ה-Buy. רק אחרי שנחשפו והכירו (פרסום ומיתוג, בידול ומיצוב), ורק אחרי ששוכנעו שזה מעניין או מוצלח (תוכן וערך, הוכחות חברתיות, רלוונטיות ובחירה מועדפת) ובחרו לאהוד ולהעריך – אז תוכל לבוא המעורבות האקטיבית, ההנעה להמרה ורכישה.

אז נכון שיש גם רכישות אימפולס באינטרנט, ופעילויות שיווקיות המדלגות משלב 1 לשלב 3 או ישר משלבות את 3 השלבים בבת אחת – אך אלו לא דוגמאות המעידות על הכלל.

אנחנו תקווה שחידשנו עם מושג או תובנה בעולם התקשורת השיווקית – שטרם הכרתם או הערכתם, ועם כלים יישומיים להטמעה, לתכנון ולביצוע.תזכרו את הכללים לפי הכלל 5-4-3…

ובהצלחה בתקשורת שיווקית און ליין ואוף ליין, ובעיקר – און לייף