אתגרי התקשורת השיווקית בעסקים ובחברות

המושג מרקום החל את דרכו בעולם ההיי-טק, והתפתח בכיוון ענפים אחרים כולל תחום מוצרי הצריכה והקמעונות והגיע אפילו לעולמות השירות, התעשייה, המלכ"ר והלו-טק.

תקשורת שיווקית (Marcom – MARketing COMmunication), כשמה כן היא – עוסקת במגוון רחב של פעילות שיווקית ותקשורתית, חלקן, רובן או כולן: יחסי-ציבור, קשרי-חוץ, פרסום, חסויות, אירועים, קידום מכירות, אינטרנט ודיגיטל, CRM שיווקי, הפקות דפוס, תערוכות, מיתוג, שיווק פנים-ארגוני, ועוד. בחברות גדולות, ישנו תפקיד ביצועי-מקצועי הנקרא מנהל.ת מרקום.

הוא או היא כפופים בדרך כלל (אך לא תמיד) לסמנכ"ל השיווק או למנהל מחלקת שיווק ופרסום, ותפקידם לנתב את המשאבים (האנושיים והכלכליים) לפעילויות השונות ולוודא ביצוע מקצועי ונכון, ובעיקר אחיד, עקבי ויעיל. לעיתים הפעילות המגוונת נעשית על ידי המרקום בעצמו, לעיתים מנהל המרקום מרכז את הפעילות עבור בעלי תפקידים אחרים בחברה, העובדים לצידו או כפופים לו (כמעין "טראפיק" או "פרויקטור") ולעיתים ניהול המרקום הינו בכלל באמצעות מיקור חוץ, כשכלל הספקים נשכרים לצרכי הפעילות. בגלל אופי ומהות התפקיד, לעיתים הוא נקרא גם IMC – שיווק אינטגרטיבי או משולב. יש חברות בהן התפקיד אכן מוגדר כ"דירקטור שיווק", "אינטגרטור שיווקי", "רכז שיווק", "מתאם שיווק", ועוד.

ומה קורה בעסקים וחברות קטנים יותר?

מי מנהל את התקשורת השיווקית? ומה זה בעצם אומר?

עם השינויים בהתנהלות חברות ובהתנהגויות הארגוניות, והשינויים של תפישות שיווק וניהול מערכות יחסים מקצועיים – עם לקוחות, עם עובדים, עם ספקים, עם משקיעים – נוצר צורך מובהק במערך מגובש ואחיד של פעילות שיווקית ענפה – ובכלל, בזרוע ביצועית, שתיישם את האסטרטגיה הארגונית והחזון העסקי בכל ממשקי הארגון.

לא עוד תערוכה שאין קשר בינה לבין הפרסום בעיתונות ובחוצות, שאין קשר בינו לבין עזרי המכירה, שאין קשר בינם לבין הסרטון החדש או הדף בפייסבוק/לינקדאין, שאין קשר בינם לבין המסרים לספקים ולמשקיעים, למצגות ולמראה נקודות המכירה, שאינם באותה השפה של מודעות הגיוס או תכני ההדרכה… המרקום עושה סדר בדברים, ובאמצעות "רגל ציר" מקצועית זו – מציגה החברה קו ומסר אחידים, העונים על אסטרטגיה ברורה ויעדי פעילות סדורים.

פונקציות ארגוניות שונות, כגון עוזרת מנהל השיווק, מנהל הפרסום, מנהלת BTL, מנהל תקשורת ארגונית, מנהלי קשרי משקיעים, דוברות, מנהל קשרי ספקים, מנהלת שיווק פנים ארגוני, מערך הפרסום של אגף הגיוס וההדרכה, מחלקת סושיאל מדיה ועוד – הפכו בעצם למנהלי תקשורת שיווקית, כפופים מקצועית למנהל התקשורת השיווקית, או נעזרים בפונקציית המרקום כספק מקצועי.

כך, הכל יעיל יותר, ברור יותר, יש יד מכוונת, וגם התקציבים מנוצלים טוב יותר.

ניהול המרקום מורכב, מולטי-דיסציפלינארי ומקיף, ולאור השינויים המתמידים בצרכים העסקיים, ביעדים הארגוניים ובכלים השיווקיים – הוא גם דורש התמדה רבה בלמידה, התנסות ורכישת ידע וכישורים. תפקיד המרקום, יותר מכל תפקיד ניהולי אחר בעסק, מחויב להיות מעודכן בכלים ובמתודות, על מנת לעמוד בנדרש ממנו: מיקסום הפעילות השיווקית בארגון. שלא כמו ניהול השיווק או הפרסום, המכירות, הכספים, השירות או משאבי האנוש – אין לו יעדים כלליים, אסטרטגיים וספציפיים, ואין לו תחום עיסוק בלעדי הנמדד ביעדים כמותיים – אלא בעיקר יעדים של יעילות, איכות הביצוע, סנכרון ושפה אחידה.

כאמור, חברות כלכליות וארגונים רבים, רואים חשיבות רבה לקיומה של פונקציית מרקום בחברה – פונקציה שתרכז את כל פעילות התקשורת השיווקית על גווניה השונים, ותעניק קו אחיד לכל הפעילות. חטיבות השיווק בחברות רבות מטפלות בכמה תחומי עיסוק: שיווק ומכירות, פרסום, יחסי-ציבור, קשרי לקוחות ומשקיעים, שיווק פנים ארגוני ועוד, ואם בעבר, למשל, נהגו מנהלי השיווק לעבוד באופן עצמאי ונפרד ממנהלי הפרסום או המכירות והשירות, או מנהלים אחרים במחלקות הארגוניות – הרי שכיום התפיסה השיווקית היא שונה והרבה יותר הוליסטית וחופפת. וזהו בדיוק מהות המרקום.  

גם בעסקים ובחברות קטנות ובינוניות (SMB) – המונות יותר מעובדים בודדים ומנהלים ספורים – יש צורך מובהק במערך מגובש ואחיד של פעילות שיווקית ענפה, ובכלל, בזרוע ביצועית שתיישם את האסטרטגיה השיווקית והחזון בכל ממשקי העסק. יתר על כן, דווקא בארגונים קטנים, בהם פעמים רבות אין כלל מערך שיווק ופרסום – הרי שתפקיד ריכוז, יישום וניהול התקשורת השיווקית הופך לחיוני וקריטי, ומשמש כמעין מנהל שיווק ופרסום.  שיווק, פרסום, מכירות, יחסי ציבור, כנסים, ניהול קשרי לקוחות, פעילות אינטרנטית – כולם ירוכזו תחת פונקציה ביצועית אחת. היתרון: יעילות וניצול תקציבים. אגב, מנהל מרקום בעידן הדיגיטלי, לא רק האינטרנטי – הינו מנהל מקצועי אף יותר, ועוסק גם בעולמות של אינטראקציה ואינגייג'מנט, מידע, מכירה, חוויה, תוכן ועוד – והוא גם עומד בפני אתגרים נוספים:

מרקום – ומכירות

אחד מאתגרי המרקום "מהדור החדש", הינו העמקה בעולמות המכירות. כבר בעבר, מנהל המרקום עסק בהפקת עזרי מכירה וליווה את עולמות המכירה בפעילות קד"מ, ירידי מכירה ומיתוג הנראות בנקודות המכירה. אולם כיום, בעידן הדיגיטלי, עולמות המכירה משולבים בעולמות האינטרנט וניהול קשרי הלקוחות, ומהווים אתגר חדש למנהל המרקום ותוספת תחומי אחריות: רשתות חברתיות, פרסונליזציה, בדיקת יחסי המרה בין פעילות פרסומית למכירות וטיוב לידים, ניהול חנויות און ליין, הפקת קטלוגים ותוכן מכירתי, הבאת טראפיק לאתר, ניהול טרנזאקציות מוטות שירות, ניהול רשימות תפוצה ודיוורי מכירה, ניהול אוטומציות במשפכי המכירות, ועוד. עולמות המכירה אינם עוד רק  יחסי קח ותן, אלא עולמות שלמים של ערך, חוויה, תוכן, היכרות ומידע. בהתאמה לשינויים בצרכים ובהתנהגות הצרכנית, עומדים לרשות מנהל המרקום גם כלים חדשים ופלטפורמות לניהול וניתוח המידע והפעילות.

חברה שתדע לנהל את התקשורת השיווקית המכירתית באופן חכם ויעיל – תוביל את התחום שלה; מנהלי מרקום שישלטו בעולמות המכירה האינטרנטית והדיגיטלית – יובילו את  החברה שבה הם מועסקים ויתקדמו לתפקידים יותר משמעותיים בקלות רבה יותר.

מרקום – ושירות/ניהול לקוחות וספקים

אתגר נוסף, הינו העמקה במערכות יחסים וקשרי ספקים ולקוחות, משקיעים ושותפים ובשירות. נכון שמאז ומעולם עסק מנהל המרקום ביחסי ציבור וקשרי לקוחות (PR), ביחסי משקיעים ואנליסטים (IR) וכן ביחסי מדיה ועיתונאים (MR) – אולם כיום, מדובר בעולמות הרבה יותר טכנולוגיים ובממשקים רבים ורחבים הרבה יותר. בעידן הדיגיטלי והאינטרנטי, מצופה ממנהל התקשורת השיווקית, הבנה רבה בעולמות תוכן, צריכת תוכן וידע ושימור לקוחות – החל ממובייל ואפליקציות, דרך בלוגים ופורומים, מערכות לניהול ומיתוג ספקים וזכיינים, מערכות לקשרי לקוחות (CRM) וניהול חוויית לקוח (CX), וכלה באתרי מכרזים ונטוורקינג. הוא לא מחליף את מנהל ה-IT, ולא אמור להיות מנהל מערך האינטרנט, מנהל שירות או מנהל קשרי משקיעים – אולם עליו לדעת להעניק להם ייעוץ ושירות, סיעור מוחות ועזרה, כספק מקצועי בארגון החולש על האסטרטגיה התקשורתית בכל ממשק אפשרי. זה נכון גם לפעילות לוקאלית, וגם בינלאומית, זה נכון גם בעבודה מול אנשי מקצוע (B2B, ספקים) וגם בעבודת-קצה (לקוחות B2C או זכיינים). חברה שתזניח או תאחר להשקיע בעולמות השירות והאינגייג'מנט השיווקיים, באינטרנט ובפלטפורמות הדיגיטליות – תמצא עצמה מהר מאוד כלא רלוונטית וכחסרת מענה לאתגרים ולצרכים; כך גם מנהלי מרקום.

מרקום – ושיווק פנים ארגוני/משאבי אנוש/הון וידע ארגוני

אתגר שלישי של מנהל התקשורת השיווקית, הינו החיבור בין השיווק כלפי חוץ, לבין ניהול עובדים, ניהול ידע והון ארגוני ושיווק פנים ארגוני. ככל שרמת החשיפה גדלה ורמת השליטה על הידע קטנה – כך עולה החשיבות של שימור עובדים, שליטה במסרים מטעם עובדי ומנהלי הארגון, שימור ידע ארגוני וסנכרון בין הפעילות הארגונית בהיבט השיווקי. מיתוג אינו רק לוגו, סלוגן ומודעה – אלא גם כללי התנהגות ייצוגיים של העובדים וכן הזדהות חברי הארגון עם הפעילות השיווקית. מיתוג מעסיק וחוויית עובד אינם מילות באזז חולפות. בארגון המודרני, נמצא כיום יותר ויותר דרישה למצגות מתוחכמות, פעילויות גיבוש והדרכה ייחודיים, סרטוני חברה ויראליים, אירועי חברה מדוברים, בלוג ארגוני, הפקת חוברות הדרכה ומוצרי ידע ועוד – וכלה בפרסום לגיוס (דרושים), מתוחכם ומגוון. כל אלו, לצד המשך עבודה על מערך הפרסום לגיוס (דרושים) והשיווק הפנים ארגוני במערכות אינטראנט, נמצאים במסגרת תחומי האחריות של מרקום, ומהווים אתגר מתגבר של למידה ורכישת ידע וכלים.

המרקום שלך ואצלך

בדיוק כפי שאסטרטגיה, מיתוג, חזון או ייעוץ ארגוני או פיננסי, אינם בלעדיים לארגונים גדולים בלבד, אלא נכונים לכל עסק וחברה, בכל תחום וגודל – הרי שגם ניהול התקשורת השיווקית הביצועית (להבדיל מניהול השיווק או המכירות), אינה בלעדית לארגון גדול. בהחלט ייתכן שבחברה שלך התפקיד יהיה בחלקיות משרה; ייתכן שינוהל במיקור חוץ ע"פ שעות; ייתכן בכלל שאתה עצמך – כמנכ"ל או כמנהל השיווק, תישא באחריות ליישום וניהול התהליכים הביצועיים השונים. כך או כך – יש לנהל את התקשורת השיווקית, לייעל את הממשקים, למקסם את התקציב, ולהיות מסודרים יותר ומקצועיים יותר. 

ניהול תקשורת שיווקית – פירושו ניהול המשאבים, הממשקים, הספקים, הפלטפורמות והצרכים, בעולמות המגוונים של השיווק, המיתוג, הקידום והמכירה. לא די לתכנן תוכנית שיווק; לא די להגדיר תקציב; לא די להעלות קמפיין או לקדם אתר. חובה לוודא התאמה, סנכרון, שפה אחידה, עיתוי מדויק, מקסום פעילות ומיצויה, בקרת פעילות ומדידתה.

למה? כי מה שלא מנוהל – פשוט עולה יותר, לוקח יותר זמן ואפקטיבי הרבה פחות…

המרקום כציין מקצועי

לסיכום, מקצוע המרקום עובר מהפכה תמידית. מהפכה, הן בהכרה בחשיבותו ונחיצותו לכל חברה וארגון מסדרי גודל קטן ומעלה, והן במורכבות המקצוע ומנעד תחומי הידע והכלים הנדרשים. לכן, כשנתבקשתי להגדיר שם לשינויים, לא סתם בחרתי בעבר בהגדרה הפשוטה – from MarCom to Mr.Com"", המאפיינת את הטרנספורמציה הדיגיטלית של המקצוע. עידן הדוט קום, המובייל, הבוט, ה-AI, ה-BI, AR… עידן האינטרנט והדיגיטל… מהווה עידן מהפכני בכל ההיבטים העסקיים, ניהוליים, אסטרטגיים וטקטיים – ולכן, מהווה גם ציון דרך בעולמות הפרסום, המיתוג והתקשורת השיווקית. ודווקא כשנשמעים קולות לשינוי או לביטול תפקיד ה-CMO, והפיכתו ליותר רחב ורב ממשקי, דווקא תפקיד המרקום מקבל ערך מקצועי, ממוקד, מתמחה וביצועי, מובהק וחיוני.

מרקום - דברים שחשוב לדעת:

אתגרי התקשורת השיווקית בעסקים ובחברות קרא עוד »